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La cultura de la experimentación en marketing

El miedo al fracaso es un gran problema, sobre todo para las empresas. Pero cada fracaso nos permite reenfocar los esfuerzos en otras alternativas y cada prueba puede llevarnos a tener resultados significativos e inesperados

La cultura de la experimentación se basa en hacer sentir a las personas que conforman el equipo, que son libres de proponer, realizar y sugerir cualquier cosa que les permita aprender, resolver y optimizar en cualquier ámbito de la compañía, básicamente es hacer que no le tengan miedo al fracaso. 

Esta cultura experimental es realmente útil cuando se realizan pruebas online, ya que pueden proporcionarnos datos acerca de qué es lo que quieren nuestros usuarios y así, dar paso a la innovación, ya sea que seamos una compañía retail, travel o financiera. 

El miedo a la experimentación proviene sobretodo de la cultura de los tomadores de decisiones, quienes ven los fracasos como algo costoso. Si bien no es fácil cambiar mentalidades, la realidad es que las pruebas nos permiten aprender de nuestra industria, de las personas y del negocio mismo, fomentando a su vez la participación de todos los miembros del equipo. 

En 2012 un colaborador de Microsoft propuso cambiar la forma en que Bing mostraba los titulares de anuncios en el motor de búsqueda. La ejecución de esta prueba tardó algunos meses en llevarse a cabo y se realizó como un experimento online controlado. A las pocas horas de haberse implementado, produjo ingresos de hasta un 12%, un aproximado de $100 millones de dólares. Esta idea ha sido la mejor en la historia de Bing. 

Este ejemplo de Microsoft es la prueba de que hasta la idea más subestimada puede convertirse en una gran historia de éxito. Grandes empresas como Amazon, Booking.com, Walmart e incluso Facebook y Google, realizan miles de pruebas al año con un porcentaje del 10% de éxitos con un bajo costo y muchos aprendizajes. 

Las pruebas, como señala Stefan Thomke, profesor de la Universidad de Harvard, también deben tener un enfoque ético, que no manipulen los sentimientos ni las emociones de los usuarios. Tal como lo hace LinkedIn, quienes enfocan sus pruebas solo a mejorar la experiencia del usuario, evitando “alterar” los estados de ánimo de los miembros de la red social. 

La cultura de la experimentación también es un aliciente para la innovación y la independencia de los colaboradores, ya que les permite tomar decisiones enfocadas a mejorar, a superar desafíos dentro de la compañía y al cumplimiento de objetivos a través de la experimentación y la optimización constante

Sin embargo, esto no se logra solo, sino a través de la capacitación de los equipos para realizar pruebas, el proporcionar las herramientas necesarias y el empleo de técnicas y procesos para su implementación. 

Al final del día, todas las pruebas que se realicen sean un éxito o no, permiten a la compañía generar múltiples beneficios a corto y largo plazo, al mismo tiempo que direcciona los esfuerzos a lo que realmente funciona, más allá de las opiniones personales y de los supuestos empíricos, porque no todo lo que funciona para una empresa funciona para la otra, incluso cuando pertenecen al mismo giro.