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La desaparición de las cookies: el reset del marketing digital

La desaparición de las cookies representa una transición hacia una publicidad basada en la audiencia, donde las marcas tienen la oportunidad de agregar más valor, limitar la frecuencia y mejorar la eficacia de los mensajes publicitarios. 


Las regulaciones en torno a la privacidad han empujado a que Google, Facebook e IAB, entre otras están lanzando nuevas iniciativas que ayudarán a los anunciantes a seguir identificando y dirigiéndose a las audiencias de una manera menos intrusiva para los usuarios. 

En enero del año pasado, Google anunció la eliminación gradual de las cookies de terceros para proteger la transparencia, privacidad y la forma en cómo se utilizan los datos de los usuarios de Chrome.

La solución más viable y funcional de Chrome para sustituir las cookies, parece ser FLoC, una nueva técnica de orientación que segmenta y agrupa a los usuarios de acuerdo a intereses similares, con la cual se podrá obtener el 95% de las conversiones que se generan actualmente mediante la publicidad basada en cookies, de acuerdo con Google. 

Aunque aún tiene limitaciones como una posible discriminación de grupos vulnerables, hacen falta varias pruebas para comprobar ambas hipótesis. 

Por otro lado, las implicaciones que tiene iOS 14 en el marketing digital, la cual solo permite medir la publicidad a nivel campaña en lugar de a nivel usuario. Pero que a través de SKAdNetwork, la herramienta de medición de Apple, los anunciantes pueden medir campañas y atribuir el resultado a la inversión publicitaria, aunque esto también generará un vacío en la medición en algunos ad networks, apps, así como en Google y Facebook. 

De lado de la IAB, el Proyecto Rearc busca una solución a largo plazo sobre la desaparición de las cookies, dando un primer paso a través de una guía que enlista los principales cambios que significa la eliminación de las cookies para la publicidad digital. 

Además, presenta una gama de posibles soluciones como la orientación contextual, identificación de puntos de datos o la medición en tiempo real a través de proveedores, puntualizando que cada marca deberá evaluarlas para saber cuál se adapta mejor a sus necesidades. 

La desaparición de las cookies representa una transición hacia una publicidad basada en la audiencia, donde las marcas tienen la oportunidad de agregar más valor, limitar la frecuencia y mejorar la eficacia de los mensajes publicitarios. 

Permitiendo que se preste más atención al contenido y creatividad, en lugar de solo hacer seguimiento de los usuarios sin contexto, dando pie a una mejor comprensión del cliente a través de otras formas de identificación y de la recopilación de data, respetando la privacidad de los mismos. 

En un mundo sin cookies, una mayor eficiencia y atribución publicitaria se encuentra en ofrecer experiencias personalizadas, contenidos exclusivos, así como nuevas ofertas y herramientas, con los cuales el usuario se sienta cómodo al proporcionar su consentimiento para la recopilación de sus datos, con lo cual las marcas también podrán reforzar las relaciones cliente-marca y modelar perfiles de usuarios más cercanos a la realidad y al contexto de sus consumidores.