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Reporte Q3 Marketing Digital

Hace unas semanas la agencia Merkle lanzó su reporte trimestral sobre Marketing Digital 2018, en el cual registra los datos del gasto en publicidad digital, tráfico web, así como de búsquedas orgánicas y pagadas.

Realizamos un análisis de lo que consideramos más importante para el caso de México y te presentamos los datos más relevantes del Q3 del Digital Marketing Report de Merkle.

Paid Search

Según Merkle, la inversión en publicidad de Search tuvo un crecimiento del 17% este último trimestre, los clics aumentaron 8%, sobre todo en Bing y Google; el costo por clic alcanzó el 9%.

 

  • Google

Google Search mostró un crecimiento del 18% en este trimestre. Google Shopping impulsó el incremento de clics de Google, después de más de un año de bajos resultados.

En cuanto a la inversión de Google Search por dispositivo, el crecimiento en celulares fue de 33% en comparación con el 37% del año anterior, mientras que en desktop creció 11% debido a la posibilidad de segmentar ofertas, y por primera vez en 2 años, el gasto en tablets se incrementó ligeramente en este trimestre.

Sobre los términos de marca, los anunciantes pagaron más del 26% por clic en el Q3, a pesar de que la tasa de crecimiento se ha desacelerado, lo que coincide con el cambio en el ranking de los anuncios de Google.

En términos de rendimiento en los anuncios de Search, el ingreso promedio por clic mejoró en este trimestre, sin embargo, las ganancias se desaceleraron respecto al ritmo que llevaban en trimestres anteriores.

Google Maps produjo el 7% de los clics en los anuncios de texto en este trimestre, un 5% más que en el Q2. A principios de 2018, Google comenzó a probar los Local Search Ads, los cuales funcionan sin palabras clave.

En este trimestre, 87% de los clics non-brand en Google Search fueron producidos por los Ads de Shopping, es decir 5% más que el trimestre anterior. En cuanto a tráfico por marca, el 61% de todos los clics fueron producidos por Shopping, lo cual parece estar canibalizando a los anuncios de texto.

Los anuncios PLA produjeron 78% de los clics en los anuncios non-branded de los retailers de ropa, lo que representa un incremento del 11% frente al periodo anterior y 17 pp del Q3 2017. Mientras que la categoría de Hogar y Jardín obtuvo el segundo mayor crecimiento en clics de Shopping.  

De acuerdo al reporte de Merkle, los anuncios de Shopping tuvieron 15% más de revenue por clic que los anuncios non branded de texto. Asimismo, los Shopping Ads tuvieron un rendimiento que se compara con la tasa de clics que han tenido los anuncios de texto, al menos en mobile.

En cuanto al rendimiento de los anuncios de Shopping por industria, hubieron varios resultados interesantes, ya que mientras para los retailers y bienes de consumo, los clics crecieron 9%, para las industrias de salud y farma, estos disminuyeron 7% frente al incremento de gasto publicitario del 23% para este Q3.

Para el caso del rendimiento en dispositivos, los móviles (smartphones y tablets) produjeron el 70% de los clics en los anuncios de texto en retailers, siendo éstos y los B2B los que más acumularon ganancias durante este periodo frente a otras industrias.

  • Bing y Yahoo Gemini

Para las plataformas Bing y Yahoo en anuncios de search, la inversión creció 7% mientras que los clics aumentaron 23% y el CPC disminuyó 13%.

Los anuncios Bing Product crecieron 42% aunque los anuncios de texto no tuvieron crecimiento alguno en este trimestre, además de que el gasto en este tipo de anuncios (texto) bajó un 7%.

En cuanto a retailers, los anuncios de productos en Bing produjeron el 61% de todos los clics, 7% más que en el Q2 y 22% más que en 2017.

El gasto de publicidad digital en Bing para móviles, aumentó el 8% en el último trimestre, siendo el smartphone el que se llevó el 35% de dicha inversión. Además, los dispositivos móviles representaron el 62% de todos los clics en publicidad en esta plataforma.

Display and Paid Social

Durante este trimestre, los dispositivos móviles se llevaron el 90% de toda la inversión publicitaria en paid social, un 85% más que en el trimestre anterior, lo cual representa un crecimiento mayor, que el 41% que tuvieron los anuncios de búsqueda en móviles este Q3.

  • Facebook Ads

Los anunciantes invirtieron 25% más en Facebook Ads, pero impulsados por los altos precios de la plataforma, con lo cual sigue siendo el medio social con más inversión publicitaria. Las impresiones crecieron sólo 6% y su CPM 18%, contando a Instagram. Instagram tuvo un crecimiento del 61% en el gasto publicitario, sin contar a los nuevos anunciantes.  Gastaron 19% más en Instagram que en Facebook, un poco menos que en el Q3 de 2017. Sin embargo, el crecimiento de anunciantes en ambas plataformas está en constante crecimiento trimestre a trimestre. Las impresiones en el Q3 crecieron 20% y los clics 12%.

Los teléfonos y tablets representaron el 95% de los clics y el 89% de la inversión publicitaria en social, sólo el 15% más que el tercer trimestre del 2017.

Mientras que en la parte de Audience Network, los anunciantes incrementaron su gasto un 20% en este trimestre.

  • YouTube

Este trimestre los anunciantes incrementaron su gasto en YouTube un 77% comparado con el año pasado. YouTube sigue siendo parte esencial en las campañas de branding para los anunciantes por ser una opción barata, además la implementación de los anuncios TrueView for Action ahora permiten incluir CTA’s y superposición de texto con lo cual se hace más fácil la generación de clientes potenciales y tráfico.

Conclusión

Este trimestre fue importante para los anuncios de Shopping de Google (PLA) ya que su inversión creció 33% frente al 3% de los Search Ads, crecimiento que tuvo que ver más con el aumento del costo de los clics (CPC), con lo cual se beneficia a las búsquedas orgánicas.

En cuanto a clics, Merkle señala que el 87% fueron para retailers en los anuncios de búsqueda, los cuales crecieron su inversión 42% en Bing, 8% en Yahoo Gemini y sólo 3% en Google.

Para Social, el incremento de Facebook se desaceleró mientras que en Instagram creció 61% y sus impresiones aumentaron 58% en este trimestre.