Retail Media en 2026: qué es y cómo construir una estrategia de commerce media
Del marketplace a un sistema de commerce media. La oportunidad está en conectar intención de compra, producto, audiencias y medios con una forma comparable de medir su contribución.
Retail media es la publicidad comercializada por retailers o mediante sus redes de medios, dentro o fuera de sus propiedades, que puede utilizar señales de compra y navegación. Incluye activaciones on-site, off-site y en tienda. Commerce media amplía esa lógica a otros negocios con señales de transacción o intención comercial, como viajes, servicios financieros e intermediarios de comercio.
Para una marca, la decisión relevante es qué combinación de audiencias, superficies y operación puede contribuir a su objetivo. Vender en un marketplace, activar una audiencia de compradores fuera de él y llegar a una persona en tienda son trabajos distintos. Necesitan presupuestos, experiencias y criterios de medición acordes con ese papel.
¿En qué se diferencian retail media y commerce media?
Retail media describe la actividad asociada al ecosistema de un retailer. Commerce media es una categoría más amplia de medios apoyados en señales comerciales. Las definiciones pueden variar entre estudios; por eso, antes de comparar inversiones hay que revisar qué inventarios y negocios incluye cada uno.
Esta expansión también aparece en los Commerce Media Measurement Standards V2.1 de IAB Europe, publicados el 22 de enero de 2026. La versión incorpora definiciones de ventas brutas y netas y de incrementalidad. Es una referencia de estandarización europea; no una medición del mercado mexicano.
La lectura EPA es operativa: si commerce se amplía hacia más superficies, la coordinación entre ecommerce, marca, medios y medición debe ampliarse con él. Tener cinco reportes de cinco redes sin definiciones comunes puede complicar la asignación en lugar de mejorarla.
¿Qué aporta cada superficie: on-site, off-site e in-store?
On-site: resolver la elección dentro del retailer
Incluye posiciones patrocinadas y otros formatos en sus sitios y aplicaciones. Puede capturar intención cercana a la compra, aunque el rol depende del formato. La pauta debe conectarse con disponibilidad, ficha de producto, precio, reseñas y condiciones de entrega.
Off-site: utilizar señales de commerce fuera del retailer
Puede activar audiencias o capacidades de una red en medios externos, como video, display o social, según el producto disponible. No toda campaña de display ni toda compra programática es retail media: hay que identificar qué dato o relación comercial la convierte en una activación de ese ecosistema.
In-store: influir en el contexto de la tienda
Puede incluir pantallas y otras superficies publicitarias físicas. Su evaluación requiere precisar la unidad de exposición, las tiendas cubiertas y la forma de vincular resultados. La presencia frente a una pantalla no equivale automáticamente a una venta causada por el anuncio.
CRM, programas de lealtad y datos transaccionales pueden aportar información y activaciones. No todo uso de first-party data es, por ese solo hecho, inversión en retail media. Definir el alcance evita inflar la categoría.
¿Qué dicen las proyecciones para México y LATAM?
Las proyecciones de EMARKETER compartidas para este análisis sitúan retail media en Latinoamérica en US$3,900 millones para 2026 y US$5,400 millones para 2027, con 14.6% y 17.7% de participación en inversión digital, respectivamente. Para México, el material de trabajo proyecta alrededor de US$1,700 millones en 2027, con crecimiento de 33.6%, y una participación de Mercado Libre cercana a 51.9%. Son estimaciones del brief, no resultados observados ni cifras revalidadas en una tabla pública; su trazabilidad se detalla en el control editorial del kit.
La referencia off-site de Estados Unidos del mismo material es 24.2% de retail media en 2026 y 26% en 2027. Sirve para plantear cómo puede diversificarse el inventario en un mercado distinto. No permite asignar esos porcentajes a México ni asumir la misma disponibilidad de audiencias, acuerdos o medición.
La evidencia pública añade una señal local: una investigación de EMARKETER para Google, publicada el 13 de julio de 2026, encuestó a 166 compradores de commerce media de México, Argentina, Chile, Colombia y Perú que trabajan con al menos dos redes. En México, 67.2% señaló que demostrar un ROAS más alto ayudaría a desbloquear inversión adicional. Es una percepción de compradores encuestados, no una medida de eficacia incremental.
Para EPA, el reto que acompaña al crecimiento es demostrar qué aporta cada red. Un mercado que crece no vuelve rentable cualquier inversión.
¿Qué debe priorizar una marca que vende en marketplaces?
El primer diagnóstico debe revisar la unidad económica y la operación por producto. Una campaña puede generar visitas y seguir perdiendo oportunidades si el SKU no tiene inventario, la ficha no resuelve dudas o la promoción destruye margen.
En EPA lo traducimos en cuatro decisiones: qué productos sostener, cuáles necesitan corregirse antes de recibir más inversión, qué demanda estamos capturando y dónde tiene sentido explorar nuevas audiencias. El catálogo no es una condición fija mientras medios optimiza: cambia durante la campaña y debe entrar en la decisión.
Sydney by EPA aporta una referencia de ese enfoque: clasificación de SKUs, trabajo sobre contenido y análisis de precios. La utilidad editorial del caso es mostrar cómo se conecta producto con inversión, sin suponer que una herramienta garantiza el mismo resultado en todos los retailers.
La creatividad también modifica esa operación. En el caso público Hisense México + EPA, Amazon Ads documenta hasta siete variaciones por producto, frente a una o dos antes; producción de cuatro semanas a menos de una hora; +50% de CTR, +48% de ROAS y -32% de ACOS. El aprendizaje es la mayor capacidad de probar propuestas relevantes. Los resultados del caso no deben convertirse en una promesa ni describirse como lift incremental de todo el negocio.
¿Puede utilizar retail media una marca que no vende en ese marketplace?
Algunas redes ofrecen soluciones para anunciantes no endémicos: marcas cuyos productos o servicios no se venden allí. La elegibilidad y las capacidades deben comprobarse para cada proveedor, categoría y mercado.
Ejemplo ilustrativo: una marca de servicios puede evaluar una audiencia con señales de una necesidad comercial y dirigirla a su sitio para generar una solicitud. La hipótesis no es “los compradores de retail convierten mejor”, sino que esa señal añade información útil frente a otras alternativas de segmentación.
Hay que probar cobertura, costo, pertinencia del contexto y calidad del resultado posterior. También revisar qué conversiones pueden medirse fuera del retailer. Una solución que permite activar audiencias no necesariamente permite observar ventas del anunciante con el mismo detalle.
¿Cómo medir retail media sin depender de un ROAS aislado?
Un sistema útil distingue entrega, resultados atribuidos y contribución incremental.
- Entrega y cobertura: impresiones válidas, alcance y frecuencia con sus unidades y limitaciones.
- Resultado comercial: ventas y margen netos cuando estén disponibles, devoluciones, calidad de leads, clientes nuevos según la definición y ventana de la red.
- Contribución: ventas o resultados adicionales estimados mediante experimentación y otras metodologías adecuadas al objetivo.
Antes de comparar redes, alinea moneda, periodo, venta bruta o neta, atribución por clic o exposición, ventana de conversión y definición de cliente nuevo. No sumes ventas atribuidas de plataformas distintas como si fueran compradores exclusivos.
“New-to-brand” tampoco demuestra por sí solo incrementalidad: normalmente describe una regla dentro de un historial observable. La diferencia se desarrolla en nuestra nota sobre qué parte del resultado es incremental.
¿Cómo asignar presupuesto dentro de una estrategia de commerce media?
Empieza por la restricción de negocio. Si falta disponibilidad, la prioridad puede ser corregir la operación. Si la marca depende de demanda ya existente, conviene investigar dónde ampliar compradores sin pagar repetidamente por el mismo resultado.
En EPA organizamos la asignación con cinco preguntas: Negocio, qué resultado y margen buscamos; Señales, qué información de compra o intención aporta cada red; Plataformas, qué capacidades y cobertura son verificables; Superficies, dónde necesita actuar el mensaje; Aprendizaje, qué prueba y qué regla de reasignación utilizaremos.
Separa continuidad operativa, expansión y aprendizaje como decisiones de presupuesto. Los montos deben responder a rentabilidad marginal, volumen disponible y capacidad de medición; no a un porcentaje universal entre on-site y off-site.
El sistema funciona cuando una señal de inventario puede modificar la pauta, una prueba puede cambiar la asignación y los equipos comerciales pueden entender por qué se sostiene o se reduce una inversión.
Preguntas frecuentes
¿Retail media es lo mismo que publicidad en marketplaces?
La publicidad dentro de marketplaces es una parte. También existen activaciones fuera de sus sitios y en tienda, con capacidades que varían por red.
¿Commerce media sustituye a retail media?
Es una categoría más amplia. Conviene precisar qué se incluye antes de comparar inversiones o proveedores.
¿Se necesita vender en un retailer para anunciarse con su red?
Algunas redes admiten anunciantes no endémicos. Hay que revisar elegibilidad, uso de audiencias, destino y posibilidades de medición para el mercado específico.
¿El closed loop prueba que toda venta atribuida fue incremental?
Conectar exposición y compra mejora la observación del recorrido cubierto. Para investigar causalidad se necesita un método que estime qué habría ocurrido sin la intervención.
¿Qué presupuesto debería ir a off-site?
Depende del rol, alcance adicional, economía del anunciante y evidencia. La distribución estadounidense no debe utilizarse como cuota automática para una marca en México.
Fuentes
- IAB Europe. Commerce (Incl. Retail) Media Measurement Standards V2.1, 22 enero 2026. Referencia metodológica europea. https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europes-commerce-incl-retail-media-measurement-standards-v2/
- EMARKETER / Arielle Feger. Commerce media's measurement moment in Spanish-speaking Latin America, 13 julio 2026. Investigación realizada para Google; n=166 compradores de cinco países. https://www.emarketer.com/content/commerce-media-s-measurement-moment-spanish-speaking-latin-america
- Amazon Ads. Hisense México y EPA, caso público consultado el 27 octubre 2026. Resultados del caso, no benchmark universal. https://advertising.amazon.com/es-mx/library/case-studies/hisense-mexico-and-epa
- EPA Digital. Sydney by EPA, 19 agosto 2026. https://epa.digital/132843/syndney-by-epa/
- EMARKETER. Series de forecast de retail media. Las cifras 2026–2027 de tamaño, participación y off-site provienen del brief aportado por EPA; no se recuperó la edición original que las contiene. La ficha pública de México permite verificar la existencia de la serie, no esos valores. https://www.emarketer.com/forecasts/6565e95a3a4120f0922cab07/6565e8a13a4120f0922cab03/
Definamos el rol de commerce media en tu negocio
En EPA conectamos operación de catálogo, audiencias, medios y medición para decidir dónde invertir y qué necesita probarse antes de ampliar presupuesto. Revisemos tu objetivo.
Retail Media: la nueva frontera del ecosistema digital
Los medios de retail no son un concepto nuevo, pero su importancia en el ecosistema de medios digitales se ha amplificado en los últimos años. Con el auge del comercio electrónico y el marketing digital, el retail media está creciendo a un ritmo vertiginoso siendo ya el canal más utilizado para promociones según eMarketer [1].
Sus principales beneficios, de acuerdo a McKinsey, se basan en la capacidad de recopilar y analizar datos de los consumidores en sus propios activos digitales, lo cual es especialmente relevante en un ecosistema con pérdida de señales debido al impacto regulatorio en el ámbito de la privacidad. Al comprender las preferencias, hábitos de compra y comportamientos de los clientes con first party data, las marcas pueden crear campañas publicitarias altamente personalizadas y dirigidas, maximizando así su impacto y alcance [2].
Lo que ha llevado a estimaciones tales como que casi dos tercios de los especialistas en marketing piensan que Retail Media supera los resultados de otros tipos de publicidad digital [5], consolidando una tercera ola de publicidad digital en términos de volumen de negocio.
En EPA, hemos estado siguiendo esta tendencia de cerca y nos gustaría compartir nuestras reflexiones y nuestra evolución de servicios en esta área para ayudar a nuestros clientes a aprovechar esta oportunidad de manera integral.
¿Qué es Retail Media y por qué es importante?
Retail Media se refiere a las estrategias de publicidad digital implementadas dentro de las plataformas de los minoristas online. Este enfoque permite a las marcas llegar a los consumidores con mensajes altamente relevantes y contextualmente precisos en el momento de la compra, lo que lo convierte en un imperativo estratégico. Las ventajas de Retail Media son claras: audiencias cualificadas, relevancia contextual, captura de intención y atribución de ventas [4].
El contenido creativo es clave en Retail Media. Las marcas deben desarrollar anuncios atractivos que capten la atención de los consumidores y les brinden un valor tangible [5]. La personalización y la relevancia son elementos fundamentales para garantizar que los anuncios sean impactantes y resuenen con la audiencia objetivo.
Es por ello que las marcas deben aprovechar las sinergias entre Retail Media y otros canales, como publicidad en línea, en punto de venta, marketing en redes sociales y las diversas plataformas. Al integrar estas estrategias de manera coherente, se crea una experiencia de marca sólida y cohesiva en todos los puntos de contacto con el cliente.
Claves para Abordar el Reto de Retail Media: de full funnel a full chain.
Afrontar el reto de Retail Media implica abordar varios desafíos más allá de la publicidad, y siendo
clave, incluyendo las expectativas comerciales, el benchmark de competencia, la gestión del inventario y los precios, la creación de contenido relevante, y la medición. Nuestro enfoque se centra en abordar estos desafíos de manera integral y sistemática.
De igual manera, la publicidad basada en ubicación se ha vuelto fundamental en el mundo de Retail Media. Es impresionante cómo los medios de comunicación han aprovechado la geolocalización y la inteligencia artificial para brindar anuncios altamente relevantes en el momento y lugar precisos. Ahora, los minoristas tienen la capacidad de dirigirse a los consumidores mientras se encuentran en la tienda o cerca de ella, lo cual ha demostrado ser una estrategia altamente efectiva para aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.
Los medios de comunicación están facilitando la conexión entre las redes sociales y el comercio electrónico, brindando a las marcas oportunidades sin precedentes para llegar a una audiencia global y aumentar las conversiones. En EPA, estamos listos para ayudarte a enfrentar estos desafíos y aprovechar al máximo las oportunidades que el Retail Media tiene para ofrecer. Nuestra experiencia y enfoque integral nos posicionan de manera única para ayudarte a impulsar tus ventas y a alcanzar tus objetivos de marketing.
Evolución del ecosistema de Retail Media
En EPA, estamos comprometidos con el crecimiento rentable de nuestros clientes. Para lograrlo, hemos evolucionado nuestros servicios de Retail Media de acuerdo a los avances que ha experimentado el ecosistema en los últimos meses, como pudimos ser testigos en el último IAB Conecta celebrado en Ciudad de México.
Cada retailer tiene su propio conjunto de características y capacidades, y la clave para aprovechar al máximo el Retail Media es entender la madurez de cada plataforma y su valor integral en los resultados de negocio.
En América Latina, el panorama de la investigación de productos está experimentando un cambio significativo, lo cual representa un desafío para Google en mantener su relevancia en esta área. Cada vez más consumidores recurren a las propiedades digitales de los minoristas para buscar productos, obtener inspiración y encontrar ofertas. Este cambio en el comportamiento de búsqueda también se observa en países como Estados Unidos, el Reino Unido y Francia.
En México, por ejemplo, en enero de 2022, las propiedades digitales de los minoristas alcanzaron la paridad con los motores de búsqueda tradicionales en términos de investigación de productos [6].
Por eso, hemos evaluado todos los retailers del mercado de acuerdo a parámetros como la capacidad de segmentación, la facilidad de gestión del inventario, la personalización de la tienda y el volumen/calidad de datos de ventas compartidos [7].
También hemos desarrollado un enfoque full-funnel para nuestros servicios de Retail Media, que abarca tanto el brand building para el crecimiento a largo plazo como el eCommerce para el crecimiento a corto plazo en el retailer.
Este enfoque está respaldado por un conjunto robusto de métricas en tiempo real que nos permiten monitorear y optimizar el rendimiento de manera continua [8], adaptados al modelo de negocio y a la situación de mercado de cada cliente. Ya sea que opere en un modelo omnicanal, direct-to-consumer o a través de marketplaces, donde cada vez más se difuminan las diferencias.
Es esencial establecer métricas claras y objetivas para evaluar el rendimiento de las campañas. Al medir y analizar los resultados, las marcas pueden obtener una comprensión profunda de lo que funciona y lo que no, lo que permite optimizar continuamente la estrategia y mejorar su eficacia con el tiempo.
Claves para Abordar el Reto de Retail Media
Afrontar el reto de Retail Media implica abordar varios desafíos clave, incluyendo las expectativas comerciales, el benchmark de competencia, la gestión del inventario y los precios, la creación de contenido relevante, y la medición y testing. Nuestro enfoque se centra en abordar estos desafíos de manera integral y sistemática.
El informe de Boston Consulting Group (BCG), destaca que los consumidores confían cada vez más en las recomendaciones de personas influyentes y en las opiniones de otros usuarios [8]. Las marcas están colaborando con influencers y fomentando la generación de contenido por parte de los usuarios para aprovechar esta tendencia y aumentar la credibilidad y el compromiso con sus productos y servicios.
De igual manera, la publicidad basada en ubicación se ha vuelto fundamental en el mundo de Retail Media. Es impresionante cómo los medios de comunicación han aprovechado la geolocalización y la inteligencia artificial para brindar anuncios altamente relevantes en el momento y lugar precisos. Ahora, los minoristas tienen la capacidad de dirigirse a los consumidores mientras se encuentran en la tienda o cerca de ella, lo cual ha demostrado ser una estrategia altamente efectiva para aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.
Los medios de comunicación están facilitando la conexión entre las redes sociales y el comercio electrónico, brindando a las marcas oportunidades sin precedentes para llegar a una audiencia global y aumentar las conversiones. En EPA, estamos listos para ayudarte a enfrentar estos desafíos y aprovechar al máximo las oportunidades que el Retail Media tiene para ofrecer. Nuestra experiencia y enfoque integral nos posicionan de manera única para ayudarte a impulsar tus ventas y a alcanzar tus objetivos de marketing.
Al utilizar estrategias basadas en datos, personalización y colaboración, los minoristas están creando experiencias de compra más gratificantes para los consumidores y obteniendo resultados excepcionales en el competitivo mercado de Retail Media.
Si estás listo para llevar tu estrategia de publicidad digital al siguiente nivel, ponte en contacto con nosotros hoy mismo para saber más sobre nuestros servicios de Retail Media. Estamos emocionados de ayudarte a crecer y a prosperar en esta nueva era de la publicidad digital.
Fuentes
- eMarketer, Retail Ecommerce Sales Growth, 2023.
- McKinsey & Company, Six secrets of unleashing the power of retail media, 2023.
- BCG, How Retail Media Is Reshaping Retail, 2022.
- Retail Dive, “The Power of Retail Media: Qualified Audiences and Relevant Contextual Ads,” 2023.
- eMarketer, “Retail Media Outperforms Other Digital Advertising,” 2023.
- eMarketer, Consumers’ evolving search habits fuel retail media advertising in Western Europe and Latin America, 2023.
- The Digital Shelf Institute, “Assessing Retailer Ad Spend,” 2023.
- The Digital Shelf Institute, “Real-Time Metrics for Retail Media Performance,” 2023.
