EPA nominada a Agencia de Retail Media en los Walmart Connect Awards 2026
EPA fue nominada en los Walmart Connect Awards 2026 en la categoría Agencia de Retail Media. Nos da gusto compartir este hito porque hace visible el trabajo de un equipo que conecta estrategia, operación y medición para acompañar a las marcas en el ecosistema de comercio.
Recibimos la nominación como un reconocimiento al trabajo conjunto y a la confianza de los clientes. También es una oportunidad para explicar qué buscamos aportar cuando una marca nos invita a construir su estrategia de retail media.
La capacidad que buscamos poner al servicio de las marcas
El punto de partida es el negocio: qué categorías tienen oportunidad, qué productos pueden sostener la demanda y qué objetivo debe cumplir la inversión. Esa lectura conecta la planeación comercial con las decisiones de medios.
A partir de ahí, el trabajo requiere coordinación. Inventario, disponibilidad, precio, contenido de producto y temporalidad influyen en la capacidad de una campaña para convertir interés en una compra. En EPA, buscamos que esas condiciones formen parte de la conversación desde el inicio.
La medición completa ese proceso. Necesitamos entender qué está reportando cada entorno y qué decisiones permite tomar esa información: qué ajustar, dónde profundizar y qué conviene probar en la siguiente etapa.
El trabajo que sostiene una operación de retail media
Nuestra contribución combina la definición de objetivos con la ejecución diaria y la lectura de resultados. El equipo necesita mantener consistencia entre lo que se planeó, lo que la plataforma está activando y lo que la marca puede ofrecer al consumidor.
Eso incluye revisar la relación entre la inversión y la realidad del catálogo, observar diferencias entre productos y mantener una comunicación clara sobre prioridades. Son decisiones que requieren contexto comercial y atención a la operación.
Para nosotros, el valor de retail media se construye en esa conexión: audiencias, productos, medios y aprendizaje trabajando alrededor de una oportunidad de negocio.
Una nominación que queremos compartir con el equipo
Gracias a Walmart Connect por considerar a EPA dentro de la categoría Agencia de Retail Media, a nuestros clientes por la confianza y al equipo por el trabajo detrás de cada estrategia, activación y análisis.
Esta nota registra la nominación recibida en 2026. La celebramos por lo que representa para el equipo y por la oportunidad de seguir compartiendo nuestra experiencia con las marcas.
Fuentes
EPA en LinkedIn: nominación a Agencia de Retail Media, Walmart Connect Awards 2026
Conversemos sobre tu oportunidad en retail media
Si tu marca está revisando cómo conectar medios, catálogo y objetivos comerciales, en EPA podemos ayudarte a definir el punto de partida y las decisiones que necesita habilitar la estrategia.
Retail Media en 2026: qué es y cómo construir una estrategia de commerce media
Del marketplace a un sistema de commerce media. La oportunidad está en conectar intención de compra, producto, audiencias y medios con una forma comparable de medir su contribución.
Retail media es la publicidad comercializada por retailers o mediante sus redes de medios, dentro o fuera de sus propiedades, que puede utilizar señales de compra y navegación. Incluye activaciones on-site, off-site y en tienda. Commerce media amplía esa lógica a otros negocios con señales de transacción o intención comercial, como viajes, servicios financieros e intermediarios de comercio.
Para una marca, la decisión relevante es qué combinación de audiencias, superficies y operación puede contribuir a su objetivo. Vender en un marketplace, activar una audiencia de compradores fuera de él y llegar a una persona en tienda son trabajos distintos. Necesitan presupuestos, experiencias y criterios de medición acordes con ese papel.
¿En qué se diferencian retail media y commerce media?
Retail media describe la actividad asociada al ecosistema de un retailer. Commerce media es una categoría más amplia de medios apoyados en señales comerciales. Las definiciones pueden variar entre estudios; por eso, antes de comparar inversiones hay que revisar qué inventarios y negocios incluye cada uno.
Esta expansión también aparece en los Commerce Media Measurement Standards V2.1 de IAB Europe, publicados el 22 de enero de 2026. La versión incorpora definiciones de ventas brutas y netas y de incrementalidad. Es una referencia de estandarización europea; no una medición del mercado mexicano.
La lectura EPA es operativa: si commerce se amplía hacia más superficies, la coordinación entre ecommerce, marca, medios y medición debe ampliarse con él. Tener cinco reportes de cinco redes sin definiciones comunes puede complicar la asignación en lugar de mejorarla.
¿Qué aporta cada superficie: on-site, off-site e in-store?
On-site: resolver la elección dentro del retailer
Incluye posiciones patrocinadas y otros formatos en sus sitios y aplicaciones. Puede capturar intención cercana a la compra, aunque el rol depende del formato. La pauta debe conectarse con disponibilidad, ficha de producto, precio, reseñas y condiciones de entrega.
Off-site: utilizar señales de commerce fuera del retailer
Puede activar audiencias o capacidades de una red en medios externos, como video, display o social, según el producto disponible. No toda campaña de display ni toda compra programática es retail media: hay que identificar qué dato o relación comercial la convierte en una activación de ese ecosistema.
In-store: influir en el contexto de la tienda
Puede incluir pantallas y otras superficies publicitarias físicas. Su evaluación requiere precisar la unidad de exposición, las tiendas cubiertas y la forma de vincular resultados. La presencia frente a una pantalla no equivale automáticamente a una venta causada por el anuncio.
CRM, programas de lealtad y datos transaccionales pueden aportar información y activaciones. No todo uso de first-party data es, por ese solo hecho, inversión en retail media. Definir el alcance evita inflar la categoría.
¿Qué dicen las proyecciones para México y LATAM?
Las proyecciones de EMARKETER compartidas para este análisis sitúan retail media en Latinoamérica en US$3,900 millones para 2026 y US$5,400 millones para 2027, con 14.6% y 17.7% de participación en inversión digital, respectivamente. Para México, el material de trabajo proyecta alrededor de US$1,700 millones en 2027, con crecimiento de 33.6%, y una participación de Mercado Libre cercana a 51.9%. Son estimaciones del brief, no resultados observados ni cifras revalidadas en una tabla pública; su trazabilidad se detalla en el control editorial del kit.
La referencia off-site de Estados Unidos del mismo material es 24.2% de retail media en 2026 y 26% en 2027. Sirve para plantear cómo puede diversificarse el inventario en un mercado distinto. No permite asignar esos porcentajes a México ni asumir la misma disponibilidad de audiencias, acuerdos o medición.
La evidencia pública añade una señal local: una investigación de EMARKETER para Google, publicada el 13 de julio de 2026, encuestó a 166 compradores de commerce media de México, Argentina, Chile, Colombia y Perú que trabajan con al menos dos redes. En México, 67.2% señaló que demostrar un ROAS más alto ayudaría a desbloquear inversión adicional. Es una percepción de compradores encuestados, no una medida de eficacia incremental.
Para EPA, el reto que acompaña al crecimiento es demostrar qué aporta cada red. Un mercado que crece no vuelve rentable cualquier inversión.
¿Qué debe priorizar una marca que vende en marketplaces?
El primer diagnóstico debe revisar la unidad económica y la operación por producto. Una campaña puede generar visitas y seguir perdiendo oportunidades si el SKU no tiene inventario, la ficha no resuelve dudas o la promoción destruye margen.
En EPA lo traducimos en cuatro decisiones: qué productos sostener, cuáles necesitan corregirse antes de recibir más inversión, qué demanda estamos capturando y dónde tiene sentido explorar nuevas audiencias. El catálogo no es una condición fija mientras medios optimiza: cambia durante la campaña y debe entrar en la decisión.
Sydney by EPA aporta una referencia de ese enfoque: clasificación de SKUs, trabajo sobre contenido y análisis de precios. La utilidad editorial del caso es mostrar cómo se conecta producto con inversión, sin suponer que una herramienta garantiza el mismo resultado en todos los retailers.
La creatividad también modifica esa operación. En el caso público Hisense México + EPA, Amazon Ads documenta hasta siete variaciones por producto, frente a una o dos antes; producción de cuatro semanas a menos de una hora; +50% de CTR, +48% de ROAS y -32% de ACOS. El aprendizaje es la mayor capacidad de probar propuestas relevantes. Los resultados del caso no deben convertirse en una promesa ni describirse como lift incremental de todo el negocio.
¿Puede utilizar retail media una marca que no vende en ese marketplace?
Algunas redes ofrecen soluciones para anunciantes no endémicos: marcas cuyos productos o servicios no se venden allí. La elegibilidad y las capacidades deben comprobarse para cada proveedor, categoría y mercado.
Ejemplo ilustrativo: una marca de servicios puede evaluar una audiencia con señales de una necesidad comercial y dirigirla a su sitio para generar una solicitud. La hipótesis no es “los compradores de retail convierten mejor”, sino que esa señal añade información útil frente a otras alternativas de segmentación.
Hay que probar cobertura, costo, pertinencia del contexto y calidad del resultado posterior. También revisar qué conversiones pueden medirse fuera del retailer. Una solución que permite activar audiencias no necesariamente permite observar ventas del anunciante con el mismo detalle.
¿Cómo medir retail media sin depender de un ROAS aislado?
Un sistema útil distingue entrega, resultados atribuidos y contribución incremental.
- Entrega y cobertura: impresiones válidas, alcance y frecuencia con sus unidades y limitaciones.
- Resultado comercial: ventas y margen netos cuando estén disponibles, devoluciones, calidad de leads, clientes nuevos según la definición y ventana de la red.
- Contribución: ventas o resultados adicionales estimados mediante experimentación y otras metodologías adecuadas al objetivo.
Antes de comparar redes, alinea moneda, periodo, venta bruta o neta, atribución por clic o exposición, ventana de conversión y definición de cliente nuevo. No sumes ventas atribuidas de plataformas distintas como si fueran compradores exclusivos.
“New-to-brand” tampoco demuestra por sí solo incrementalidad: normalmente describe una regla dentro de un historial observable. La diferencia se desarrolla en nuestra nota sobre qué parte del resultado es incremental.
¿Cómo asignar presupuesto dentro de una estrategia de commerce media?
Empieza por la restricción de negocio. Si falta disponibilidad, la prioridad puede ser corregir la operación. Si la marca depende de demanda ya existente, conviene investigar dónde ampliar compradores sin pagar repetidamente por el mismo resultado.
En EPA organizamos la asignación con cinco preguntas: Negocio, qué resultado y margen buscamos; Señales, qué información de compra o intención aporta cada red; Plataformas, qué capacidades y cobertura son verificables; Superficies, dónde necesita actuar el mensaje; Aprendizaje, qué prueba y qué regla de reasignación utilizaremos.
Separa continuidad operativa, expansión y aprendizaje como decisiones de presupuesto. Los montos deben responder a rentabilidad marginal, volumen disponible y capacidad de medición; no a un porcentaje universal entre on-site y off-site.
El sistema funciona cuando una señal de inventario puede modificar la pauta, una prueba puede cambiar la asignación y los equipos comerciales pueden entender por qué se sostiene o se reduce una inversión.
Preguntas frecuentes
¿Retail media es lo mismo que publicidad en marketplaces?
La publicidad dentro de marketplaces es una parte. También existen activaciones fuera de sus sitios y en tienda, con capacidades que varían por red.
¿Commerce media sustituye a retail media?
Es una categoría más amplia. Conviene precisar qué se incluye antes de comparar inversiones o proveedores.
¿Se necesita vender en un retailer para anunciarse con su red?
Algunas redes admiten anunciantes no endémicos. Hay que revisar elegibilidad, uso de audiencias, destino y posibilidades de medición para el mercado específico.
¿El closed loop prueba que toda venta atribuida fue incremental?
Conectar exposición y compra mejora la observación del recorrido cubierto. Para investigar causalidad se necesita un método que estime qué habría ocurrido sin la intervención.
¿Qué presupuesto debería ir a off-site?
Depende del rol, alcance adicional, economía del anunciante y evidencia. La distribución estadounidense no debe utilizarse como cuota automática para una marca en México.
Fuentes
- IAB Europe. Commerce (Incl. Retail) Media Measurement Standards V2.1, 22 enero 2026. Referencia metodológica europea. https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europes-commerce-incl-retail-media-measurement-standards-v2/
- EMARKETER / Arielle Feger. Commerce media's measurement moment in Spanish-speaking Latin America, 13 julio 2026. Investigación realizada para Google; n=166 compradores de cinco países. https://www.emarketer.com/content/commerce-media-s-measurement-moment-spanish-speaking-latin-america
- Amazon Ads. Hisense México y EPA, caso público consultado el 27 octubre 2026. Resultados del caso, no benchmark universal. https://advertising.amazon.com/es-mx/library/case-studies/hisense-mexico-and-epa
- EPA Digital. Sydney by EPA, 19 agosto 2026. https://epa.digital/132843/syndney-by-epa/
- EMARKETER. Series de forecast de retail media. Las cifras 2026–2027 de tamaño, participación y off-site provienen del brief aportado por EPA; no se recuperó la edición original que las contiene. La ficha pública de México permite verificar la existencia de la serie, no esos valores. https://www.emarketer.com/forecasts/6565e95a3a4120f0922cab07/6565e8a13a4120f0922cab03/
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