Incrementalidad: La verdad incómoda que tu ROAS no te está contando
En el mundo del marketing digital, existe una métrica que se ha convertido en el "santo grial" de las reuniones de resultados: el ROAS. Sin embargo, hay una realidad que pocos se atreven a cuestionar: un ROAS alto no es prueba de crecimiento.
La ilusión de la eficiencia
Muchas marcas viven bajo una ilusión de eficiencia. Ven números verdes en sus plataformas de Ads y suponen que cada peso invertido está generando una venta nueva. Pero aquí es donde debemos detenernos y hacer la pregunta que incomoda a cualquier director de marketing:
¿Qué parte de tus ventas habría ocurrido incluso si apagaras ese canal mañana mismo?
El marketing de rendimiento es experto en capturar la demanda, pero a menudo lo que hace es interceptar a los usuarios que ya tenían la intención de comprar. Si tu publicidad solo impacta a quienes ya te conocen, te visitan o te tienen en su "top of mind", no estás creando valor nuevo; solo estás pagando una comisión por una venta que ya era tuya.
¿Qué es realmente la Incrementalidad?
Para dejar de tomar decisiones a ciegas, debemos pasar de la atribución a la incrementalidad.
Mientras que la atribución se limita a repartir el crédito de una venta entre distintos canales, la incrementalidad mide el impacto causal neto . Es decir, es la diferencia real entre lo que vendiste con anuncios y lo que hubieras vendido sin ellos (tu línea base).
La incrementalidad no es una metodología avanzada o un "extra" para presupuestos masivos; es la higiene básica mínima para asegurar que tu presupuesto de marketing no se esté desperdiciando en capturar la demanda existente.
Acción inmediata: Deja de suponer y empieza a testear
La única forma de conocer tu valor incremental es a través de la experimentación. No necesitas modelos matemáticos inalcanzables para empezar; necesitas la voluntad de poner a prueba tus canales.
Una de las formas más efectivas de hacerlo es mediante Geo-tests (como el uso de herramientas tipo GeoLift ). La lógica es simple:
- Seleccionas dos regiones con comportamientos de venta similares (por ejemplo, dos ciudades con penetración de mercado similar).
- En una región mantienes tu inversión habitual (Grupo de Control).
- En la otra, apagas o reduce la restricción la inversión (Grupo de Prueba).
- Mides la diferencia real en ventas totales entre ambas zonas.
Este ejercicio revelador suele sorprender: los canales que creíamos vitales muestran un levantamiento mínimo, mientras que otros canales ignorados resultan ser los verdaderos motores del crecimiento.
El siguiente nivel: Uniendo los puntos
Una vez que empiezas a generar aprendizaje mediante experimentos, el siguiente paso es integrar esa "verdad" en tu estrategia global.
Aquí es donde los modelos de Marketing Mix Modeling (MMM) , apoyados en librerías de código abierto como Robyn (Meta), Meridian (Google), se vuelven poderosos. Estos modelos no son el protagonista, sino el recipiente donde conectas tus experimentos geográficos para obtener una visión holística de tu inversión a largo plazo.
Si el objetivo de tu empresa es crecer, no puedes conformarte con métricas de plataforma que solo cuentan una parte de la historia. La medición de incrementalidad es el puente entre "gastar en marketing" e "invertir en negocio".
Recuerda siempre:
- “Optimizar ROAS no es lo mismo que optimizar el crecimiento”.
- “Sin experimentación, cualquier modelo es una hipótesis elegante”.
- “Si nunca has probado incrementalidad, no sabes si estás generando crecimiento.”
Eleva el estándar de tu marketing con el equipo que entiende la ciencia detrás del crecimiento real.
Steve Madden y EPA: cuando tener el partner correcto transforma el crecimiento digital
En un entorno digital cada vez más competitivo, sabemos que las marcas no solo necesitan ejecutar campañas. Necesitan claridad estratégica, agilidad operativa y un partner que entienda el negocio más allá de las plataformas.
La experiencia con Steve Madden México es un claro ejemplo de cómo una relación estratégica puede redefinir la forma en que una marca toma decisiones, optimiza su inversión y construye crecimiento sostenible.
Desde el inicio entendimos que este proyecto no se trataba únicamente de performance. Se trataba de confianza y visión de negocio.
Sabemos que cambiar de agencia es un proceso delicado que implica ajustes operativos, reorganización y un impacto directo en los resultados de negocio. Por ello, nuestra primera prioridad fue garantizar una transición ordenada y sin fricciones , partiendo de un diagnóstico integral que nos permitió definir la hoja de ruta para ejecutar a favor del negocio y establecer una estructura de trabajo a la altura de las expectativas. El resultado lo resume mejor el propio equipo de la marca:
“La transición fue cero dolorosa. Logramos implementar una nueva estructura sin sacrificar el rendimiento que ya teníamos”.
Esa estabilidad inicial fue clave para construir algo más grande.
Uno de los pilares de nuestro trabajo es la cultura data-driven y de medición. En EPA entendemos los datos como herramientas de decisión, donde la clave está en saber distinguir qué información realmente impulsa el negocio. Este enfoque nos permite optimizar las inversiones, mejorar la eficiencia y alinear cada ajuste con objetivos comerciales concretos.
Tal y como lo compartió el equipo de Steve Madden:
“La diferencia estuvo en que no hablábamos solo de métricas de plataforma. Hablábamos de negocio”.
El crecimiento no se sostiene solo con estructura. También exige evolución constante.
Integramos herramientas de Inteligencia Artificial para potenciar plataformas, aceleramos análisis y optimizaciones, proponemos mejoras y mantenemos un monitoreo constante del entorno competitivo, porque en un mercado dinámico como lo es el digital, quedarse quieto no es opción.
Más allá de la estrategia y la tecnología, hubo un elemento que terminó de consolidar la relación: la confianza. Operando como un equipo extendido con un modelo de comunicación constante y capacidad de reacción inmediata, que en nuestra opinión son lo que permiten mantener la alineación total en todo momento.
No trabajamos como proveedores externos. Nos involucramos, acompañamos decisiones y compartimos conocimiento para fortalecer al equipo interno.
Trabajar con EPA marca la diferencia porque operamos bajo principios claros:
- Incrementalidad: priorizamos el impacto real en negocio, no solo el volumen de resultados. Enfoque donde realmente genera crecimiento.
- Estrategia y Mix de medios: diseñamos combinaciones estratégicas de canales que maximicen eficiencia y cobertura con lógica de rentabilidad.
- Traducir datos en decisiones accionables: no reportamos métricas; generamos claridad para actuar.
- Integrar creatividad y performance bajo una misma lógica: diseñamos para convertir, no solo para comunicar.
- Acompañar al equipo interno con claridad y cercanía: operamos como una extensión estratégica del cliente.
- Implementar innovación sin comprometer estabilidad: evolucionamos constantemente sin poner en riesgo los resultados
En EPA cuestionamos, proponemos y construimos junto a la marca; porque creemos que el performance no se trata de perseguir métricas aisladas. Se trata de construir estructuras que permitan crecer con disciplina, claridad y visión de negocio.
Da click en el video y conoce la experiencia completa:
¿Tu marca está lista para trabajar con un partner estratégico?
Déjanos tus datos y conversemos sobre cómo estructurar un sistema de crecimiento más claro, medible y rentable para tu marca.
Mundial 2026: cómo planear, activar y medir un evento de alta complejidad
El Mundial 2026 será el evento deportivo más grande y digital de la historia. Con 48 selecciones, múltiples sedes y una duración extendida, el torneo dejará de ser un pico puntual de atención para convertirse en un periodo prolongado de consumo, conversación e intención.
Para las marcas, el reto no será estar presentes, sino cómo planear, ejecutar y medir el evento en un entorno con alta competencia, audiencias fragmentadas y mayor presión por demostrar impacto real.
En México, más de 8 de cada 10 personas siguen el fútbol. Sin embargo, el consumo del Mundial ya no se limita a los partidos en vivo. La experiencia se distribuye entre streaming, resúmenes, clips cortos, contenido de creadores, social y búsqueda, antes, durante y después de cada partido.
El Mundial ya no solo se ve: se explora, se comenta y se extiende en el tiempo.
Audiencias: consumo fragmentado, intención distinta
Hoy no existe una sola audiencia del Mundial. Conviven distintos perfiles, con comportamientos y expectativas muy diferentes:
- Fans intensivos, con alto consumo de partidos y contenido extendido.
- Audiencias sociales, que viven el torneo desde la conversación y la comunidad.
- Usuarios digital-first, con consumo móvil, bajo demanda y fragmentado.
- Audiencias con intención activa, que activan búsquedas y decisiones alrededor del contexto del evento.
Uno de los errores más comunes es tratar a estas audiencias como un solo grupo. La oportunidad está en activar por segmento y por momento, entendiendo qué rol juega cada audiencia dentro del recorrido hacia la consideración o la conversión.
Inversión publicitaria: crecimiento con mayor presión por eficiencia
De acuerdo con estimaciones de eMarketer, la inversión publicitaria en deportes crecerá de forma acelerada en 2026, impulsada principalmente por el Mundial y los Juegos Olímpicos. Este crecimiento estará liderado por el consumo digital, pero se distribuirá en un mix de medios cada vez más fragmentado.
El resultado es un entorno con mayor competencia por atención, presión sobre la eficiencia y menos tolerancia al desperdicio de inversión. Habrá más presupuesto, pero cada decisión pesará más.
4 claves para escalar el Mundial 2026
El Mundial 2026 no es un reto de visibilidad, es sobre todo un reto de toma de decisiones en un entorno altamente competitivo.
1. Planear el Mundial como un proceso, no como un momento
El impacto del Mundial no se concentra en el día inaugural ni en la final. Se construye antes, se maximiza durante y se capitaliza después.
Las marcas que mejor aprovechan este contexto definen fases claras: preparación de audiencias, captura de intención en tiempo real y extensión del valor post-evento.
2. Activar por segmento y por momento, no con mensajes genéricos
Las audiencias del Mundial no consumen igual ni buscan lo mismo. Fans intensivos, audiencias sociales y usuarios con intención activa requieren mensajes, formatos y ritmos distintos.
Una sola campaña para todos puede maximizar alcance, pero suele diluir relevancia y eficiencia.
3. Conectar medios con señales reales de consumo e intención
El entorno digital ofrece señales claras: consumo de contenido, búsquedas, interacción y recurrencia.
Estas señales deben utilizarse para ajustar mensajes, frecuencia y asignación de inversión, no solo para reportar resultados al final del torneo.
4. Medir impacto incremental, no solo exposición
Con presupuestos elevados y alta saturación, métricas como alcance o vistas ya no son suficientes.
Las marcas necesitan entender qué inversiones realmente movieron el negocio, qué fue incremental y qué solo acompañó la conversación. La medición debe servir para aprender y decidir mejor.
Del evento a la estrategia
Abordar el Mundial 2026 de forma efectiva implica integrar planeación, activación y medición desde el inicio. No se trata de sumar tácticas aisladas, sino de construir una estrategia conectada a objetivos de negocio, señales reales de consumo y aprendizajes accionables.
En este tipo de temporalidades, el enfoque estratégico se centra en tres frentes: definir el rol del evento dentro del mix de medios, activar por momentos y audiencias con base en datos reales, y medir impacto incremental para ajustar decisiones en tiempo real.
Desde EPA, acompañamos a las marcas a traducir eventos de alta complejidad en sistemas claros de decisión, optimizando la inversión durante y después del torneo y capitalizando aprendizajes más allá del evento.