Los medios de retail no son un concepto nuevo, pero su importancia en el ecosistema de medios digitales se ha amplificado en los últimos años. Con el auge del comercio electrónico y el marketing digital, el retail media está creciendo a un ritmo vertiginoso siendo ya el canal más utilizado para promociones según eMarketer [1].

Sus principales beneficios, de acuerdo a McKinsey, se basan en la capacidad de recopilar y analizar datos de los consumidores en sus propios activos digitales, lo cual es especialmente relevante en un ecosistema con pérdida de señales debido al impacto regulatorio en el ámbito de la privacidad.  Al comprender las preferencias, hábitos de compra y comportamientos de los clientes con first party data, las marcas pueden crear campañas publicitarias altamente personalizadas y dirigidas, maximizando así su impacto y alcance [2].

Lo que ha llevado a estimaciones tales como que casi dos tercios de los especialistas en marketing piensan que Retail Media supera los resultados de otros tipos de publicidad digital [5], consolidando una tercera ola de publicidad digital en términos de volumen de negocio.

En EPA, hemos estado siguiendo esta tendencia de cerca y nos gustaría compartir nuestras reflexiones y nuestra evolución de servicios en esta área para ayudar a nuestros clientes a aprovechar esta oportunidad de manera integral.

¿Qué es Retail Media y por qué es importante?

Retail Media se refiere a las estrategias de publicidad digital implementadas dentro de las plataformas de los minoristas online. Este enfoque permite a las marcas llegar a los consumidores con mensajes altamente relevantes y contextualmente precisos en el momento de la compra, lo que lo convierte en un imperativo estratégico. Las ventajas de Retail Media son claras: audiencias cualificadas, relevancia contextual, captura de intención y atribución de ventas [4].

El contenido creativo es clave en Retail Media. Las marcas deben desarrollar anuncios atractivos que capten la atención de los consumidores y les brinden un valor tangible  [5]. La personalización y la relevancia son elementos fundamentales para garantizar que los anuncios sean impactantes y resuenen con la audiencia objetivo.

Es por ello que las marcas deben aprovechar las sinergias entre Retail Media y otros canales, como publicidad en línea, en punto de venta, marketing en redes sociales y las diversas plataformas. Al integrar estas estrategias de manera coherente, se crea una experiencia de marca sólida y cohesiva en todos los puntos de contacto con el cliente.

Claves para Abordar el Reto de Retail Media: de full funnel a full chain.

Afrontar el reto de Retail Media implica abordar varios desafíos más allá de la publicidad, y siendo

clave, incluyendo las expectativas comerciales, el benchmark de competencia, la gestión del inventario y los precios, la creación de contenido relevante, y la medición. Nuestro enfoque se centra en abordar estos desafíos de manera integral y sistemática.

De igual manera, la publicidad basada en ubicación se ha vuelto fundamental en el mundo de Retail Media. Es impresionante cómo los medios de comunicación han aprovechado la geolocalización y la inteligencia artificial para brindar anuncios altamente relevantes en el momento y lugar precisos. Ahora, los minoristas tienen la capacidad de dirigirse a los consumidores mientras se encuentran en la tienda o cerca de ella, lo cual ha demostrado ser una estrategia altamente efectiva para aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.

Los medios de comunicación están facilitando la conexión entre las redes sociales y el comercio electrónico, brindando a las marcas oportunidades sin precedentes para llegar a una audiencia global y aumentar las conversiones. En EPA, estamos listos para ayudarte a enfrentar estos desafíos y aprovechar al máximo las oportunidades que el Retail Media tiene para ofrecer. Nuestra experiencia y enfoque integral nos posicionan de manera única para ayudarte a impulsar tus ventas y a alcanzar tus objetivos de marketing.

Evolución del ecosistema de Retail Media

En EPA, estamos comprometidos con el crecimiento rentable de nuestros clientes. Para lograrlo, hemos evolucionado nuestros servicios de Retail Media de acuerdo a los avances que ha experimentado el ecosistema en los últimos meses, como pudimos ser testigos en el último IAB Conecta celebrado en Ciudad de México.

Cada retailer tiene su propio conjunto de características y capacidades, y la clave para aprovechar al máximo el Retail Media es entender la madurez de cada plataforma y su valor integral en los resultados de negocio.

En América Latina, el panorama de la investigación de productos está experimentando un cambio significativo, lo cual representa un desafío para Google en mantener su relevancia en esta área. Cada vez más consumidores  recurren a las propiedades digitales de los minoristas para buscar productos, obtener inspiración y encontrar ofertas. Este cambio en el comportamiento de búsqueda también se observa en países como Estados Unidos, el Reino Unido y Francia.

En México, por ejemplo, en enero de 2022, las propiedades digitales de los minoristas alcanzaron la paridad con los motores de búsqueda tradicionales en términos de investigación de productos [6].

Por eso, hemos evaluado todos los retailers del mercado de acuerdo a parámetros como la capacidad de segmentación, la facilidad de gestión del inventario, la personalización de la tienda y el volumen/calidad  de datos de ventas compartidos [7].

También hemos desarrollado un enfoque full-funnel para nuestros servicios de Retail Media, que abarca tanto el brand building para el crecimiento a largo plazo como el eCommerce para el crecimiento a corto plazo en el retailer. 

Este enfoque está respaldado por un conjunto robusto de métricas en tiempo real que nos permiten monitorear y optimizar el rendimiento de manera continua [8], adaptados al modelo de negocio y a la situación de mercado de cada cliente. Ya sea que opere en un modelo omnicanal, direct-to-consumer o a través de marketplaces, donde cada vez más se difuminan las diferencias.

Es esencial establecer métricas claras y objetivas para evaluar el rendimiento de las campañas. Al medir y analizar los resultados, las marcas pueden obtener una comprensión profunda de lo que funciona y lo que no, lo que permite optimizar continuamente la estrategia y mejorar su eficacia con el tiempo.

Claves para Abordar el Reto de Retail Media

Afrontar el reto de Retail Media implica abordar varios desafíos clave, incluyendo las expectativas comerciales, el benchmark de competencia, la gestión del inventario y los precios, la creación de contenido relevante, y la medición y testing. Nuestro enfoque se centra en abordar estos desafíos de manera integral y sistemática.

El informe de Boston Consulting Group (BCG), destaca que los consumidores confían cada vez más en las recomendaciones de personas influyentes y en las opiniones de otros usuarios [8]. Las marcas están colaborando con influencers y fomentando la generación de contenido por parte de los usuarios para aprovechar esta tendencia y aumentar la credibilidad y el compromiso con sus productos y servicios. 

De igual manera, la publicidad basada en ubicación se ha vuelto fundamental en el mundo de Retail Media. Es impresionante cómo los medios de comunicación han aprovechado la geolocalización y la inteligencia artificial para brindar anuncios altamente relevantes en el momento y lugar precisos. Ahora, los minoristas tienen la capacidad de dirigirse a los consumidores mientras se encuentran en la tienda o cerca de ella, lo cual ha demostrado ser una estrategia altamente efectiva para aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.

Los medios de comunicación están facilitando la conexión entre las redes sociales y el comercio electrónico, brindando a las marcas oportunidades sin precedentes para llegar a una audiencia global y aumentar las conversiones. En EPA, estamos listos para ayudarte a enfrentar estos desafíos y aprovechar al máximo las oportunidades que el Retail Media tiene para ofrecer. Nuestra experiencia y enfoque integral nos posicionan de manera única para ayudarte a impulsar tus ventas y a alcanzar tus objetivos de marketing.

Al utilizar estrategias basadas en datos, personalización y colaboración, los minoristas están creando experiencias de compra más gratificantes para los consumidores y obteniendo resultados excepcionales en el competitivo mercado de Retail Media. 

Si estás listo para llevar tu estrategia de publicidad digital al siguiente nivel, ponte en contacto con nosotros hoy mismo para saber más sobre nuestros servicios de Retail Media. Estamos emocionados de ayudarte a crecer y a prosperar en esta nueva era de la publicidad digital.

Fuentes

1. eMarketer, Retail Ecommerce Sales Growth, 2023.
2. McKinsey & Company, Six secrets of unleashing the power of retail media, 2023. 
3. BCG, How Retail Media Is Reshaping Retail, 2022.
4. Retail Dive, “The Power of Retail Media: Qualified Audiences and Relevant Contextual Ads,” 2023.
5. eMarketer, “Retail Media Outperforms Other Digital Advertising,” 2023.
6. eMarketer, Consumers’ evolving search habits fuel retail media advertising in Western Europe and Latin America, 2023.
7. The Digital Shelf Institute, “Assessing Retailer Ad Spend,” 2023.
8. The Digital Shelf Institute, “Real-Time Metrics for Retail Media Performance,” 2023.