Incrementalidad: La verdad incómoda que tu ROAS no te está contando
En el mundo del marketing digital, existe una métrica que se ha convertido en el "santo grial" de las reuniones de resultados: el ROAS. Sin embargo, hay una realidad que pocos se atreven a cuestionar: un ROAS alto no es prueba de crecimiento.
La ilusión de la eficiencia
Muchas marcas viven bajo una ilusión de eficiencia. Ven números verdes en sus plataformas de Ads y suponen que cada peso invertido está generando una venta nueva. Pero aquí es donde debemos detenernos y hacer la pregunta que incomoda a cualquier director de marketing:
¿Qué parte de tus ventas habría ocurrido incluso si apagaras ese canal mañana mismo?
El marketing de rendimiento es experto en capturar la demanda, pero a menudo lo que hace es interceptar a los usuarios que ya tenían la intención de comprar. Si tu publicidad solo impacta a quienes ya te conocen, te visitan o te tienen en su "top of mind", no estás creando valor nuevo; solo estás pagando una comisión por una venta que ya era tuya.
¿Qué es realmente la Incrementalidad?
Para dejar de tomar decisiones a ciegas, debemos pasar de la atribución a la incrementalidad.
Mientras que la atribución se limita a repartir el crédito de una venta entre distintos canales, la incrementalidad mide el impacto causal neto . Es decir, es la diferencia real entre lo que vendiste con anuncios y lo que hubieras vendido sin ellos (tu línea base).
La incrementalidad no es una metodología avanzada o un "extra" para presupuestos masivos; es la higiene básica mínima para asegurar que tu presupuesto de marketing no se esté desperdiciando en capturar la demanda existente.
Acción inmediata: Deja de suponer y empieza a testear
La única forma de conocer tu valor incremental es a través de la experimentación. No necesitas modelos matemáticos inalcanzables para empezar; necesitas la voluntad de poner a prueba tus canales.
Una de las formas más efectivas de hacerlo es mediante Geo-tests (como el uso de herramientas tipo GeoLift ). La lógica es simple:
- Seleccionas dos regiones con comportamientos de venta similares (por ejemplo, dos ciudades con penetración de mercado similar).
- En una región mantienes tu inversión habitual (Grupo de Control).
- En la otra, apagas o reduce la restricción la inversión (Grupo de Prueba).
- Mides la diferencia real en ventas totales entre ambas zonas.
Este ejercicio revelador suele sorprender: los canales que creíamos vitales muestran un levantamiento mínimo, mientras que otros canales ignorados resultan ser los verdaderos motores del crecimiento.
El siguiente nivel: Uniendo los puntos
Una vez que empiezas a generar aprendizaje mediante experimentos, el siguiente paso es integrar esa "verdad" en tu estrategia global.
Aquí es donde los modelos de Marketing Mix Modeling (MMM) , apoyados en librerías de código abierto como Robyn (Meta), Meridian (Google), se vuelven poderosos. Estos modelos no son el protagonista, sino el recipiente donde conectas tus experimentos geográficos para obtener una visión holística de tu inversión a largo plazo.
Si el objetivo de tu empresa es crecer, no puedes conformarte con métricas de plataforma que solo cuentan una parte de la historia. La medición de incrementalidad es el puente entre "gastar en marketing" e "invertir en negocio".
Recuerda siempre:
- “Optimizar ROAS no es lo mismo que optimizar el crecimiento”.
- “Sin experimentación, cualquier modelo es una hipótesis elegante”.
- “Si nunca has probado incrementalidad, no sabes si estás generando crecimiento.”
Eleva el estándar de tu marketing con el equipo que entiende la ciencia detrás del crecimiento real.
Steve Madden y EPA: cuando tener el partner correcto transforma el crecimiento digital
En un entorno digital cada vez más competitivo, sabemos que las marcas no solo necesitan ejecutar campañas. Necesitan claridad estratégica, agilidad operativa y un partner que entienda el negocio más allá de las plataformas.
La experiencia con Steve Madden México es un claro ejemplo de cómo una relación estratégica puede redefinir la forma en que una marca toma decisiones, optimiza su inversión y construye crecimiento sostenible.
Desde el inicio entendimos que este proyecto no se trataba únicamente de performance. Se trataba de confianza y visión de negocio.
Sabemos que cambiar de agencia es un proceso delicado que implica ajustes operativos, reorganización y un impacto directo en los resultados de negocio. Por ello, nuestra primera prioridad fue garantizar una transición ordenada y sin fricciones , partiendo de un diagnóstico integral que nos permitió definir la hoja de ruta para ejecutar a favor del negocio y establecer una estructura de trabajo a la altura de las expectativas. El resultado lo resume mejor el propio equipo de la marca:
“La transición fue cero dolorosa. Logramos implementar una nueva estructura sin sacrificar el rendimiento que ya teníamos”.
Esa estabilidad inicial fue clave para construir algo más grande.
Uno de los pilares de nuestro trabajo es la cultura data-driven y de medición. En EPA entendemos los datos como herramientas de decisión, donde la clave está en saber distinguir qué información realmente impulsa el negocio. Este enfoque nos permite optimizar las inversiones, mejorar la eficiencia y alinear cada ajuste con objetivos comerciales concretos.
Tal y como lo compartió el equipo de Steve Madden:
“La diferencia estuvo en que no hablábamos solo de métricas de plataforma. Hablábamos de negocio”.
El crecimiento no se sostiene solo con estructura. También exige evolución constante.
Integramos herramientas de Inteligencia Artificial para potenciar plataformas, aceleramos análisis y optimizaciones, proponemos mejoras y mantenemos un monitoreo constante del entorno competitivo, porque en un mercado dinámico como lo es el digital, quedarse quieto no es opción.
Más allá de la estrategia y la tecnología, hubo un elemento que terminó de consolidar la relación: la confianza. Operando como un equipo extendido con un modelo de comunicación constante y capacidad de reacción inmediata, que en nuestra opinión son lo que permiten mantener la alineación total en todo momento.
No trabajamos como proveedores externos. Nos involucramos, acompañamos decisiones y compartimos conocimiento para fortalecer al equipo interno.
Trabajar con EPA marca la diferencia porque operamos bajo principios claros:
- Incrementalidad: priorizamos el impacto real en negocio, no solo el volumen de resultados. Enfoque donde realmente genera crecimiento.
- Estrategia y Mix de medios: diseñamos combinaciones estratégicas de canales que maximicen eficiencia y cobertura con lógica de rentabilidad.
- Traducir datos en decisiones accionables: no reportamos métricas; generamos claridad para actuar.
- Integrar creatividad y performance bajo una misma lógica: diseñamos para convertir, no solo para comunicar.
- Acompañar al equipo interno con claridad y cercanía: operamos como una extensión estratégica del cliente.
- Implementar innovación sin comprometer estabilidad: evolucionamos constantemente sin poner en riesgo los resultados
En EPA cuestionamos, proponemos y construimos junto a la marca; porque creemos que el performance no se trata de perseguir métricas aisladas. Se trata de construir estructuras que permitan crecer con disciplina, claridad y visión de negocio.
Da click en el video y conoce la experiencia completa:
¿Tu marca está lista para trabajar con un partner estratégico?
Déjanos tus datos y conversemos sobre cómo estructurar un sistema de crecimiento más claro, medible y rentable para tu marca.
Retail Media: la nueva frontera del ecosistema digital
Los medios de retail no son un concepto nuevo, pero su importancia en el ecosistema de medios digitales se ha amplificado en los últimos años. Con el auge del comercio electrónico y el marketing digital, el retail media está creciendo a un ritmo vertiginoso siendo ya el canal más utilizado para promociones según eMarketer [1].
Sus principales beneficios, de acuerdo a McKinsey, se basan en la capacidad de recopilar y analizar datos de los consumidores en sus propios activos digitales, lo cual es especialmente relevante en un ecosistema con pérdida de señales debido al impacto regulatorio en el ámbito de la privacidad. Al comprender las preferencias, hábitos de compra y comportamientos de los clientes con first party data, las marcas pueden crear campañas publicitarias altamente personalizadas y dirigidas, maximizando así su impacto y alcance [2].
Lo que ha llevado a estimaciones tales como que casi dos tercios de los especialistas en marketing piensan que Retail Media supera los resultados de otros tipos de publicidad digital [5], consolidando una tercera ola de publicidad digital en términos de volumen de negocio.
En EPA, hemos estado siguiendo esta tendencia de cerca y nos gustaría compartir nuestras reflexiones y nuestra evolución de servicios en esta área para ayudar a nuestros clientes a aprovechar esta oportunidad de manera integral.
¿Qué es Retail Media y por qué es importante?
Retail Media se refiere a las estrategias de publicidad digital implementadas dentro de las plataformas de los minoristas online. Este enfoque permite a las marcas llegar a los consumidores con mensajes altamente relevantes y contextualmente precisos en el momento de la compra, lo que lo convierte en un imperativo estratégico. Las ventajas de Retail Media son claras: audiencias cualificadas, relevancia contextual, captura de intención y atribución de ventas [4].
El contenido creativo es clave en Retail Media. Las marcas deben desarrollar anuncios atractivos que capten la atención de los consumidores y les brinden un valor tangible [5]. La personalización y la relevancia son elementos fundamentales para garantizar que los anuncios sean impactantes y resuenen con la audiencia objetivo.
Es por ello que las marcas deben aprovechar las sinergias entre Retail Media y otros canales, como publicidad en línea, en punto de venta, marketing en redes sociales y las diversas plataformas. Al integrar estas estrategias de manera coherente, se crea una experiencia de marca sólida y cohesiva en todos los puntos de contacto con el cliente.
Claves para Abordar el Reto de Retail Media: de full funnel a full chain.
Afrontar el reto de Retail Media implica abordar varios desafíos más allá de la publicidad, y siendo
clave, incluyendo las expectativas comerciales, el benchmark de competencia, la gestión del inventario y los precios, la creación de contenido relevante, y la medición. Nuestro enfoque se centra en abordar estos desafíos de manera integral y sistemática.
De igual manera, la publicidad basada en ubicación se ha vuelto fundamental en el mundo de Retail Media. Es impresionante cómo los medios de comunicación han aprovechado la geolocalización y la inteligencia artificial para brindar anuncios altamente relevantes en el momento y lugar precisos. Ahora, los minoristas tienen la capacidad de dirigirse a los consumidores mientras se encuentran en la tienda o cerca de ella, lo cual ha demostrado ser una estrategia altamente efectiva para aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.
Los medios de comunicación están facilitando la conexión entre las redes sociales y el comercio electrónico, brindando a las marcas oportunidades sin precedentes para llegar a una audiencia global y aumentar las conversiones. En EPA, estamos listos para ayudarte a enfrentar estos desafíos y aprovechar al máximo las oportunidades que el Retail Media tiene para ofrecer. Nuestra experiencia y enfoque integral nos posicionan de manera única para ayudarte a impulsar tus ventas y a alcanzar tus objetivos de marketing.
Evolución del ecosistema de Retail Media
En EPA, estamos comprometidos con el crecimiento rentable de nuestros clientes. Para lograrlo, hemos evolucionado nuestros servicios de Retail Media de acuerdo a los avances que ha experimentado el ecosistema en los últimos meses, como pudimos ser testigos en el último IAB Conecta celebrado en Ciudad de México.
Cada retailer tiene su propio conjunto de características y capacidades, y la clave para aprovechar al máximo el Retail Media es entender la madurez de cada plataforma y su valor integral en los resultados de negocio.
En América Latina, el panorama de la investigación de productos está experimentando un cambio significativo, lo cual representa un desafío para Google en mantener su relevancia en esta área. Cada vez más consumidores recurren a las propiedades digitales de los minoristas para buscar productos, obtener inspiración y encontrar ofertas. Este cambio en el comportamiento de búsqueda también se observa en países como Estados Unidos, el Reino Unido y Francia.
En México, por ejemplo, en enero de 2022, las propiedades digitales de los minoristas alcanzaron la paridad con los motores de búsqueda tradicionales en términos de investigación de productos [6].
Por eso, hemos evaluado todos los retailers del mercado de acuerdo a parámetros como la capacidad de segmentación, la facilidad de gestión del inventario, la personalización de la tienda y el volumen/calidad de datos de ventas compartidos [7].
También hemos desarrollado un enfoque full-funnel para nuestros servicios de Retail Media, que abarca tanto el brand building para el crecimiento a largo plazo como el eCommerce para el crecimiento a corto plazo en el retailer.
Este enfoque está respaldado por un conjunto robusto de métricas en tiempo real que nos permiten monitorear y optimizar el rendimiento de manera continua [8], adaptados al modelo de negocio y a la situación de mercado de cada cliente. Ya sea que opere en un modelo omnicanal, direct-to-consumer o a través de marketplaces, donde cada vez más se difuminan las diferencias.
Es esencial establecer métricas claras y objetivas para evaluar el rendimiento de las campañas. Al medir y analizar los resultados, las marcas pueden obtener una comprensión profunda de lo que funciona y lo que no, lo que permite optimizar continuamente la estrategia y mejorar su eficacia con el tiempo.
Claves para Abordar el Reto de Retail Media
Afrontar el reto de Retail Media implica abordar varios desafíos clave, incluyendo las expectativas comerciales, el benchmark de competencia, la gestión del inventario y los precios, la creación de contenido relevante, y la medición y testing. Nuestro enfoque se centra en abordar estos desafíos de manera integral y sistemática.
El informe de Boston Consulting Group (BCG), destaca que los consumidores confían cada vez más en las recomendaciones de personas influyentes y en las opiniones de otros usuarios [8]. Las marcas están colaborando con influencers y fomentando la generación de contenido por parte de los usuarios para aprovechar esta tendencia y aumentar la credibilidad y el compromiso con sus productos y servicios.
De igual manera, la publicidad basada en ubicación se ha vuelto fundamental en el mundo de Retail Media. Es impresionante cómo los medios de comunicación han aprovechado la geolocalización y la inteligencia artificial para brindar anuncios altamente relevantes en el momento y lugar precisos. Ahora, los minoristas tienen la capacidad de dirigirse a los consumidores mientras se encuentran en la tienda o cerca de ella, lo cual ha demostrado ser una estrategia altamente efectiva para aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.
Los medios de comunicación están facilitando la conexión entre las redes sociales y el comercio electrónico, brindando a las marcas oportunidades sin precedentes para llegar a una audiencia global y aumentar las conversiones. En EPA, estamos listos para ayudarte a enfrentar estos desafíos y aprovechar al máximo las oportunidades que el Retail Media tiene para ofrecer. Nuestra experiencia y enfoque integral nos posicionan de manera única para ayudarte a impulsar tus ventas y a alcanzar tus objetivos de marketing.
Al utilizar estrategias basadas en datos, personalización y colaboración, los minoristas están creando experiencias de compra más gratificantes para los consumidores y obteniendo resultados excepcionales en el competitivo mercado de Retail Media.
Si estás listo para llevar tu estrategia de publicidad digital al siguiente nivel, ponte en contacto con nosotros hoy mismo para saber más sobre nuestros servicios de Retail Media. Estamos emocionados de ayudarte a crecer y a prosperar en esta nueva era de la publicidad digital.
Fuentes
- eMarketer, Retail Ecommerce Sales Growth, 2023.
- McKinsey & Company, Six secrets of unleashing the power of retail media, 2023.
- BCG, How Retail Media Is Reshaping Retail, 2022.
- Retail Dive, “The Power of Retail Media: Qualified Audiences and Relevant Contextual Ads,” 2023.
- eMarketer, “Retail Media Outperforms Other Digital Advertising,” 2023.
- eMarketer, Consumers’ evolving search habits fuel retail media advertising in Western Europe and Latin America, 2023.
- The Digital Shelf Institute, “Assessing Retailer Ad Spend,” 2023.
- The Digital Shelf Institute, “Real-Time Metrics for Retail Media Performance,” 2023.
Cuéntanos tu objetivo
Mundial 2026: cómo planear, activar y medir un evento de alta complejidad
El Mundial 2026 será el evento deportivo más grande y digital de la historia. Con 48 selecciones, múltiples sedes y una duración extendida, el torneo dejará de ser un pico puntual de atención para convertirse en un periodo prolongado de consumo, conversación e intención.
Para las marcas, el reto no será estar presentes, sino cómo planear, ejecutar y medir el evento en un entorno con alta competencia, audiencias fragmentadas y mayor presión por demostrar impacto real.
En México, más de 8 de cada 10 personas siguen el fútbol. Sin embargo, el consumo del Mundial ya no se limita a los partidos en vivo. La experiencia se distribuye entre streaming, resúmenes, clips cortos, contenido de creadores, social y búsqueda, antes, durante y después de cada partido.
El Mundial ya no solo se ve: se explora, se comenta y se extiende en el tiempo.
Audiencias: consumo fragmentado, intención distinta
Hoy no existe una sola audiencia del Mundial. Conviven distintos perfiles, con comportamientos y expectativas muy diferentes:
- Fans intensivos, con alto consumo de partidos y contenido extendido.
- Audiencias sociales, que viven el torneo desde la conversación y la comunidad.
- Usuarios digital-first, con consumo móvil, bajo demanda y fragmentado.
- Audiencias con intención activa, que activan búsquedas y decisiones alrededor del contexto del evento.
Uno de los errores más comunes es tratar a estas audiencias como un solo grupo. La oportunidad está en activar por segmento y por momento, entendiendo qué rol juega cada audiencia dentro del recorrido hacia la consideración o la conversión.
Inversión publicitaria: crecimiento con mayor presión por eficiencia
De acuerdo con estimaciones de eMarketer, la inversión publicitaria en deportes crecerá de forma acelerada en 2026, impulsada principalmente por el Mundial y los Juegos Olímpicos. Este crecimiento estará liderado por el consumo digital, pero se distribuirá en un mix de medios cada vez más fragmentado.
El resultado es un entorno con mayor competencia por atención, presión sobre la eficiencia y menos tolerancia al desperdicio de inversión. Habrá más presupuesto, pero cada decisión pesará más.
4 claves para escalar el Mundial 2026
El Mundial 2026 no es un reto de visibilidad, es sobre todo un reto de toma de decisiones en un entorno altamente competitivo.
1. Planear el Mundial como un proceso, no como un momento
El impacto del Mundial no se concentra en el día inaugural ni en la final. Se construye antes, se maximiza durante y se capitaliza después.
Las marcas que mejor aprovechan este contexto definen fases claras: preparación de audiencias, captura de intención en tiempo real y extensión del valor post-evento.
2. Activar por segmento y por momento, no con mensajes genéricos
Las audiencias del Mundial no consumen igual ni buscan lo mismo. Fans intensivos, audiencias sociales y usuarios con intención activa requieren mensajes, formatos y ritmos distintos.
Una sola campaña para todos puede maximizar alcance, pero suele diluir relevancia y eficiencia.
3. Conectar medios con señales reales de consumo e intención
El entorno digital ofrece señales claras: consumo de contenido, búsquedas, interacción y recurrencia.
Estas señales deben utilizarse para ajustar mensajes, frecuencia y asignación de inversión, no solo para reportar resultados al final del torneo.
4. Medir impacto incremental, no solo exposición
Con presupuestos elevados y alta saturación, métricas como alcance o vistas ya no son suficientes.
Las marcas necesitan entender qué inversiones realmente movieron el negocio, qué fue incremental y qué solo acompañó la conversación. La medición debe servir para aprender y decidir mejor.
Del evento a la estrategia
Abordar el Mundial 2026 de forma efectiva implica integrar planeación, activación y medición desde el inicio. No se trata de sumar tácticas aisladas, sino de construir una estrategia conectada a objetivos de negocio, señales reales de consumo y aprendizajes accionables.
En este tipo de temporalidades, el enfoque estratégico se centra en tres frentes: definir el rol del evento dentro del mix de medios, activar por momentos y audiencias con base en datos reales, y medir impacto incremental para ajustar decisiones en tiempo real.
Desde EPA, acompañamos a las marcas a traducir eventos de alta complejidad en sistemas claros de decisión, optimizando la inversión durante y después del torneo y capitalizando aprendizajes más allá del evento.
Si estás evaluando cómo preparar, activar o medir tu estrategia para el Mundial 2026, puedes dejarnos tus datos en el formulario y conversar sobre cómo tomar mejores decisiones antes, durante y después del torneo.
TaDa y EPA: Oro y Plata en los TikTok Ad Awards México 2026
TaDa Delivery y EPA obtuvieron Oro y Plata en los TikTok Ad Awards México 2026 por «No hagas calentar al Tuca». La lista oficial acredita a EPA Digital como agencia de medios y a ISLA REPÚBLICA como agencia creativa.
Los reconocimientos destacan dos dimensiones de la campaña: su desempeño y la adopción de nuevas soluciones. También hacen visible la coordinación entre marca, creatividad y medios.
El reto: sostener una idea reconocible
La campaña se ejecutó en 2025 alrededor de Ricardo «Tuca» Ferretti. Su personalidad y su relación con el fútbol conectaban con los momentos de consumo de TaDa. El reto era sostener esa presencia con contenido nativo para TikTok y mensajes adecuados a distintos objetivos.
El modelo combinó videos principales con un avatar digital del Tuca creado mediante TikTok Symphony. Así fue posible trabajar versiones de mensajes, aperturas y llamados a la acción sin depender de una grabación física para cada pieza.
La operación incluía probar, observar y ajustar. Las señales de clics, instalaciones y adquisición orientaban las decisiones de medios, mientras el contenido conservaba la voz del personaje. Es una conexión central en nuestra estrategia de TikTok Ads: la idea y su distribución se construyen juntas.
Qué obtuvo TaDa en los TikTok Ad Awards
Oro en Born to Perform — Mejor Campaña de Performance: reconocimiento dentro de la categoría orientada a resultados.
Plata en Best Adopter — Mejor Uso de Nuevos Productos y Soluciones: reconocimiento a la aplicación de nuevas soluciones de TikTok.
Los premios corresponden a 2026; la ejecución de la campaña, a 2025. Mantener esa diferencia permite contar la historia con precisión.
El aprendizaje detrás de los dos metales
Una idea reconocible abre la conversación. Sostenerla requiere una estructura para producir, distribuir, observar y ajustar con consistencia. La tecnología aporta valor cuando ayuda a ejecutar ese trabajo.
Gracias a TaDa Delivery y AB InBev por la confianza, a ISLA REPÚBLICA por la colaboración creativa y a los equipos que hicieron posible llevar la campaña a la operación.
Construyamos tu siguiente hipótesis creativa
Si necesitas conectar creatividad y adquisición, definamos qué probar y qué señales usar para decidir.