CTV en México 2026: la audiencia ya escaló, el presupuesto todavía no
La escala de streaming obliga a revisar el papel de la pantalla conectada dentro del plan de video. La decisión de presupuesto debe responder al alcance adicional y a su contribución, con medición diseñada desde el inicio.
CTV, o Connected TV, se refiere al consumo y los entornos de televisión a través de una pantalla conectada a internet, como una smart TV o un televisor con un dispositivo de streaming. Para una marca en México, su valor potencial está en ampliar cobertura, construir consideración o apoyar objetivos comerciales dentro de un mix de medios.
La audiencia total de CTV no equivale a inventario publicitario alcanzable por una campaña. Tampoco la participación del canal en inversión determina cuánto debería destinarle una marca. La postura EPA para 2026 es evaluar qué función cumple frente a otras alternativas de video y con qué evidencia decidiríamos mantener, ampliar o reducir su presupuesto.
¿Qué dicen las estimaciones de CTV en México para 2026?
Las proyecciones de EMARKETER compartidas para este análisis sitúan la inversión publicitaria mexicana en CTV en US$297.2 millones en 2026, un crecimiento de 24.7% frente a 2025. El mismo material estima 58.1 millones de usuarios, equivalentes a 54.9% de los internautas, frente a 4.6% de participación en inversión digital. Son cifras de trabajo del brief, pendientes de cotejo con la edición original del forecast; no un cierre observado de 2026.
Para 2027, el brief proyecta US$354.7 millones, 62.3 millones de usuarios, 57.7% de penetración entre internautas y 4.9% de la inversión digital. Como contexto del mercado total de 2026, incluye US$9,900 millones de inversión en medios (+12.5%) y US$6,400 millones en digital (+15.6%). Deben conservarse como una sola base de proyección hasta verificar su fecha y definiciones, sin mezclarlos con actualizaciones posteriores.
La hipótesis editorial se resume en el contraste 54.9% de penetración entre internautas frente a 4.6% de inversión digital. Los denominadores son diferentes. Esa comparación describe escala de adopción y peso del gasto; no cuantifica por sí misma subinversión, rentabilidad ni un porcentaje de presupuesto recomendado.
¿Por qué audiencia de CTV no es lo mismo que alcance comprable?
Una estimación de usuarios puede incluir personas que consumen servicios sin anuncios, inventario fuera de los acuerdos disponibles y audiencias ya alcanzadas en otros entornos. El alcance efectivo depende de producto, cobertura geográfica, elegibilidad, dispositivos y forma de compra.
Además, OTT describe distribución por internet y puede incluir otros dispositivos. Streaming no siempre significa pantalla de televisión. La guía de definiciones de IAB UK ayuda a distinguir estas capas. La planeación debe separar dispositivo, servicio y formato.
YouTube visto en CTV puede formar parte de la inversión de pantalla conectada y de un plan de video más amplio. Contabilizarlo de nuevo como una audiencia adicional al consolidar el plan puede inflar la cobertura. La deduplicación es una pregunta de medición, no un beneficio que deba suponerse.
¿Qué papel puede jugar CTV dentro del mix?
El rol puede variar según el negocio y la campaña.
- Alcance adicional: investigar si permite llegar a hogares o personas poco cubiertos por el plan existente, considerando cómo se estima ese alcance.
- Consideración: utilizar una experiencia audiovisual apropiada para explicar una propuesta o generar recuerdo, con indicadores adecuados a ese objetivo.
- Activación comercial: conectar la exposición con visitas, búsquedas o ventas cuando exista una forma válida de evaluar ese recorrido y su contribución.
Cada rol cambia la compra, la creatividad y la evaluación. Un lanzamiento con distribución nacional y una promoción disponible solo en ciertas zonas no requieren la misma cobertura. El presupuesto también debe reflejar inventario de producto, capacidad de servicio y duración del ciclo de compra.
Para EPA, comparar CTV con YouTube, social video o TV lineal empieza por la necesidad que cada uno debe resolver. El nombre de la plataforma no sustituye esa definición.
¿Cómo planear una prueba de CTV que pueda cambiar presupuesto?
Negocio: elegir un resultado relevante
Definir si la decisión busca alcance adicional, clientes nuevos, ventas netas u otro resultado. Si el objetivo comercial tarda en ocurrir, acordar qué señales intermedias serán útiles y qué no demostrarán.
Señales: preparar los datos antes de activar
Reunir una base de inversión, cobertura, calendario y resultados con la granularidad necesaria. Documentar promociones, precios, distribución y otros cambios que puedan afectar la lectura. Un modelo posterior no recupera automáticamente el contexto que nunca se registró.
Plataformas: revisar capacidades y límites de compra
Identificar inventario disponible, transparencia del suministro, segmentación, reglas de frecuencia y reportes. Un control dentro de una plataforma no garantiza controlar la frecuencia del hogar en todas las demás.
Superficies: adaptar la pieza y la experiencia
La creatividad debe funcionar en pantalla grande, tener una propuesta comprensible y cumplir las especificaciones del inventario. Un QR es una opción de respuesta, no una medición completa de la contribución. El destino necesita coherencia con la oferta y con el dispositivo desde el que la persona continuará.
Aprendizaje: definir la regla antes del resultado
Especificar la pregunta, el diseño, la duración que exige la potencia disponible y las condiciones para escalar. Si se utiliza un geo experiment, revisar contaminación, comparación previa y otras inversiones. Evitar fijar una duración universal que no considere el volumen y el ciclo de compra.
¿Cómo medir CTV sin depender del último clic?
La primera capa es calidad de entrega: confirmar que la impresión corresponde al entorno comprado y entender filtros de tráfico inválido y capacidades de verificación. La segunda es exposición: alcance, frecuencia y finalización, aclarando si la unidad es dispositivo, hogar o persona.
La tercera es respuesta y contribución: visitas o búsquedas observadas, estudios de lift y experimentos cuando sean viables. El MMM puede ayudar a evaluar efectos dentro del mix si cuenta con inputs y supuestos apropiados. La atribución por exposición puede informar seguimiento, pero su ventana no la convierte en evidencia causal.
El marco de medición y transparencia de CTV de IAB Europe, publicado el 1 de octubre de 2026, conecta entrega válida, exposición y resultados. También pide claridad sobre limitaciones, estado de la pantalla y supuestos como co-viewing cuando se informa alcance por persona. Es una referencia metodológica; no una certificación de cualquier compra local.
Una tasa alta de finalización no demuestra por sí sola atención ni ventas adicionales. El indicador solo es útil si entendemos cómo se obtuvo y qué decisión puede apoyar.
¿Cuándo tendría sentido aumentar la inversión?
Cuando existe una hipótesis de alcance o contribución que justifica el costo marginal y la evidencia ofrece confianza suficiente para el siguiente cambio. La decisión incorpora calidad de inventario, duplicación, frecuencia, creatividad y resultado comercial.
Puede tener sentido ampliar un test, cambiar de suministro o mantener la inversión mientras se obtiene más precisión. También puede ser razonable reducirla si el costo de cobertura adicional o el resultado no sostienen el papel esperado.
La experiencia de EPA en planeación de medios y temporalidades aporta preguntas sobre coordinación y operación; un premio o un caso de otro canal no reemplaza una prueba específica de CTV. La autoridad se construye mostrando qué se compró, qué se midió y qué decisión permitió tomar.
Preguntas frecuentes
¿CTV y OTT son lo mismo?
CTV se refiere a la pantalla conectada; OTT, a la distribución de contenido por internet, que puede consumirse en varios dispositivos. Aclara qué incluye el dato de cada proveedor.
¿CTV reemplaza a TV lineal?
Puede complementar o asumir algunos roles según la audiencia y el objetivo. La planeación debe evaluar alcance y costo del conjunto, sin suponer sustitución automática.
¿Toda la audiencia de streaming puede recibir anuncios?
No. Depende de los servicios, planes, inventario y acuerdos disponibles para el anunciante.
¿Se puede medir contra ventas?
Es posible investigar esa relación si existen datos, volumen y un método adecuado. Una conversión posterior a una impresión no demuestra por sí misma una venta adicional.
¿Qué porcentaje del mix debería asignarse a CTV?
No hay una cuota universal. El presupuesto debe responder al rol, a la cobertura adicional y a la evidencia de contribución bajo las restricciones de cada negocio.
Fuentes
- EMARKETER. Mexico Connected TV Ad Spending y Connected TV Users, fichas de forecast consultadas el 27 octubre 2026. Las páginas públicas permiten comprobar alcance y existencia de las series, pero no exponen las tablas completas. Los valores numéricos del cuerpo proceden del brief aportado por EPA y están pendientes de cotejo de edición. https://www.emarketer.com/forecasts/6880b9b56e70b6a476f9f4aa/6880b9656e70b6a476f9f4a7/
- IAB UK. CTV: Key definitions for the industry, 2022; consulta 27 octubre 2026. https://www.iabuk.com/news-article/ctv-key-definitions-industry
- IAB Europe. Connected TV Measurement Framework and Transparency Principles, 1 octubre 2026. Referencia metodológica europea. https://iabeurope.eu/iab-europe-launches-connected-tv-ctv-measurement-framework-and-transparency-principles/
- Google Meridian y Robyn: referencias de MMM enlazadas en el artículo 2 de este documento. Se utilizan como contexto metodológico, no como prueba de resultados de CTV en México.
Definamos qué debe aportar CTV a tu mix
En EPA partimos del objetivo comercial y de la cobertura que necesitas para diseñar la compra, la creatividad y la medición de una prueba que ayude a decidir. Conversemos sobre tu plan de video.
Growth Stack Sessions: EPA y Google conectan datos, decisiones y crecimiento
Los días 25 y 26 de agosto de 2026, EPA y Google reunimos a clientes y aliados en Google CDMX para Growth Stack Sessions. Fueron dos jornadas con enfoques de eCommerce y retail, y de generación de demanda, para conversar sobre cómo conectar datos, decisiones y crecimiento.
La invitación partía de retos que escuchamos en el trabajo con las marcas: encontrar oportunidades sin depender únicamente de más presupuesto, entender el impacto de marketing y conectar el trabajo creativo con lo que el negocio necesita aprender.
Dos jornadas, preguntas de negocio concretas
Para eCommerce y retail, pusimos sobre la mesa la participación de mercado, la relación entre inversión y venta, y la capacidad de diferenciarse con creatividad que se puede observar e iterar.
Para negocios orientados a leads, la conversación se centró en identificar crecimiento que todavía no se está capturando y entender el costo de adquirir un cliente. La pregunta comercial cambia cuando el recorrido incluye seguimiento, calificación y cierre.
Ese enfoque ayudó a reunir distintas disciplinas alrededor del mismo objetivo: qué necesita decidir la marca y qué información le permitiría hacerlo con mayor claridad.
De información dispersa a señales útiles
Durante las sesiones abordamos medición, desarrollo, CRO/UX y análisis. La conversación conectó la confianza en los datos con la integración de fuentes, la visualización, la reducción de fricción y el uso de IA para apoyar el análisis y la operación.
Para EPA, trabajar esas capas de forma conjunta permite plantear mejores preguntas. Una campaña puede generar interés y una experiencia digital puede facilitar o frenar el siguiente paso. La medición ayuda a observar esa relación y a decidir dónde conviene intervenir.
También compartimos la importancia de distinguir el rendimiento que reportan las plataformas de las preguntas sobre contribución al negocio. Definir qué queremos comprobar es parte del trabajo previo a elegir una herramienta o un método.
La experiencia que aportamos como equipo
Growth Stack Sessions dio espacio a una conversación entre clientes, aliados y especialistas de EPA y Google. Reunir esas perspectivas permitió abordar problemas de crecimiento desde la estrategia y desde las condiciones reales de ejecución.
Nuestra forma de trabajo conecta negocio, señales, plataformas, superficies y aprendizaje. En las sesiones, ese enfoque se tradujo en preguntas sobre adquisición, experiencia, medición y capacidad de actuar sobre la información.
Gracias a los clientes y aliados que nos acompañaron, al equipo de Google y a las personas de EPA que hicieron posibles ambas jornadas. Compartir el trabajo y escuchar otros retos también nos ayuda a construir mejores preguntas para los siguientes proyectos.
Fuentes
EPA en LinkedIn: recap de Growth Stack Sessions junto con Google
Llevemos la conversación a tu negocio
Si tu equipo tiene datos y necesita convertirlos en decisiones sobre inversión, adquisición o experiencia digital, podemos empezar por identificar qué pregunta sigue sin respuesta y qué señales hacen falta para resolverla.
Sydney by EPA: convierte inventario invisible en ventas inteligentes
En EPA sabemos que en el comercio electrónico actual la mayoría de los productos no reciben la visibilidad que merecen: menos del 20% de tu inventario genera el 90% de la visibilidad en paid media y menos del 10% consume el 90% de la inversión en medios.
El resultado: El 80% de tus productos son prácticamente invisibles para tus clientes.
Sydney integra inteligencia artificial, análisis competitivo y optimización de contenido para dar visibilidad y rentabilidad a todo tu catálogo.
¿Qué pasaría si pudiéramos hacer visible ese 80% del inventario?
En EPA hemos desarrollado Sydney, una suite tecnológica de desarrollo propio impulsada por IA, que optimiza automáticamente tus productos para mejorar su visibilidad, alinearlos con las tendencias del mercado y la competitividad de precios. Mejorando las descripciones de productos, clasificando los SKUs según su performance en campañas y comparando tus precios vs tu competencia.
¿Qué hace diferente a Sydney?
Sydney se basa en una metodología propia, organizada en tres ejes clave:
- Personajes: clasifica tu inventario en Héroes, Zombies y Villanos para aplicar estrategias específicas que maximicen el rendimiento.
- Descripciones: optimiza textos e imágenes para que los algoritmos comprendan y muestren tus productos a las audiencias correctas.
- Mercado: monitorea y compara precios en tiempo real para ajustar estrategias y mantenerte competitivo.
Con Sydney, la inversión publicitaria deja de estar concentrada en pocos productos y se distribuye de forma estratégica:
- Potenciamos a los Héroes para mantener su liderazgo.
- Reactivamos a los Zombies para que se conviertan en ventas reales.
- Controlamos a los Villanos para evitar fugas de presupuesto.
Además, su capacidad de reacción rápida ante cambios de mercado permite ajustes en horas, no semanas.
Casos recientes demuestran su potencial:
- Coppel: +48 % de visibilidad y +27 % de ingresos en temporada alta sin aumentar presupuesto.
- Innovasport: +70 % de clics y duplicación del ROI optimizando feeds y ajustando la estrategia de pujas.
Sydney no es solo un software: es una ventaja competitiva inmediata para retailers que quieren dejar de depender de un pequeño porcentaje de su catálogo.
En un entorno donde cada clic cuenta, no se trata solo de vender más, sino de vender mejor.
Es momento de dar visibilidad a todo tu inventario.
Agenda una demo de Sydney hoy
EPA reconocida por TikTok como mejor agencia de innovación en LATAM
EPA fue reconocida como la mejor agencia de innovación en LATAM en los TikTok Partner Innovation Awards 2026, dentro de la categoría Innovation in Agency. La distinción se entregó en Nueva York durante el primer Global Partner Summit de TikTok.
Nos emociona recibirla porque representa una forma de trabajo que hemos construido con nuestros clientes y equipos: conectar creatividad, datos, tecnología y objetivos comerciales para resolver retos concretos.
Qué significa este reconocimiento para EPA
En esta primera edición global, el premio hizo visible el trabajo de partners que están desarrollando nuevas formas de ayudar a las marcas. En EPA, lo recibimos como un reconocimiento al equipo y a la confianza de los clientes que abren espacio para experimentar.
Cada proyecto exige decisiones distintas. A veces la oportunidad está en producir más versiones creativas; en otras, en conectar información que antes estaba dispersa o en ajustar la operación para aprender con mayor rapidez. Lo que une esas decisiones es la pregunta por el problema de negocio que estamos resolviendo.
Cómo llevamos la innovación al trabajo diario
Nuestro punto de partida es el objetivo de la marca: qué necesita crecer, qué fricción enfrenta y qué evidencia permitiría tomar una mejor decisión. A partir de ahí conectamos señales, plataformas, superficies y aprendizaje.
Eso implica que los equipos de medios, creatividad, medición y tecnología compartan el mismo problema. Una nueva herramienta adquiere valor cuando permite ejecutar una hipótesis, observar lo que sucede y convertir ese aprendizaje en una mejora de la operación.
También implica elegir. Probar una solución requiere definir qué queremos aprender, con qué información y bajo qué condiciones tendría sentido ampliarla. Ese criterio ayuda a que la experimentación tenga continuidad dentro de la estrategia.
La colaboración que hace posible experimentar
TaDa Delivery y Coppel forman parte de los clientes que nos han acompañado en este camino. Su disposición a explorar nuevas soluciones ha permitido construir proyectos donde las capacidades del equipo se encuentran con necesidades reales de las marcas.
El caso de TaDa con “No hagas calentar al Tuca”, por ejemplo, combina una idea culturalmente reconocible con una operación creativa apoyada en tecnología. Es una muestra de cómo la innovación puede responder a una necesidad de ejecución y sostener el trabajo de medios.
Gracias a TikTok por este reconocimiento, a nuestros clientes por la confianza y al equipo EPA por convertir ideas en proyectos que podemos compartir y seguir mejorando.
Fuentes
IAB México: reconocimiento Innovation in Agency LATAM a EPA, 10 junio 2026
Mirrored Media: TikTok Partner Innovation Awards — entrega del 14 de mayo de 2026
TikTok for Business: Global Partner Summit y primera edición de Partner Innovation Awards
Hablemos de la oportunidad que quieres resolver
Si tu marca está explorando cómo aplicar tecnología, creatividad o datos a un reto de crecimiento, podemos empezar por definir el problema y la hipótesis que vale la pena poner a prueba.
Lo que la data del consumidor le dice a las marcas antes de HOT SALE 2026
HOT SALE® 2025 cerró en $42,725 millones de pesos en ventas online retail — un crecimiento del 23.7% frente al año anterior y un CAGR de 23.3% entre 2021 y 2025. Para las marcas que lideran sus categorías, eso no es solo un indicador de salud del canal: es la señal de que el evento ya maduró y el estándar de participación también.
La AMVO levantó 400 encuestas a nivel nacional para mapear las expectativas del consumidor rumbo a HOT SALE® 2026. Lo que sigue es nuestra lectura consultiva de esos datos — no como resumen, sino como implicaciones estratégicas para marcas con presencia relevante en el evento.
1. El consideration set se cierra antes del evento — no durante
El dato más crítico del reporte no tiene que ver con descuentos: el 68% de los compradores llega a HOT SALE® con una marca ya en mente. Esto no es anecdótico — es estructural. El consumidor planificado domina el mercado (representa casi 7 de cada 10 compradores) y su proceso de decisión ocurre semanas antes de que arranque la campaña.
Para una marca , esto tiene una implicación directa: si no estás en el radar del consumidor en las tres semanas previas al evento, el descuento no te rescata. El presupuesto destinado a performance durante los primeros días compite con marcas que ya ganaron la preferencia en la etapa de exploración.
La pregunta táctica: ¿Tu plan de medios incluye una fase de construcción de preferencia 3 semanas antes del 25 de mayo, o arranca el día del lanzamiento?
2. No todos tus compradores responden al mismo mensaje
El reporte segmenta a los compradores en cinco perfiles. Los tres que dominan el volumen son distintos entre sí en motivaciones, canales y triggers de conversión:
Comparador estratégico (41%): Analítico, NSE alto, compara especificaciones y garantías antes de decidir. Para este perfil, el descuento es un punto de entrada — no el argumento de cierre. Responde a contenido técnico, garantías extendidas y comparativas claras. Un banner de '30% off' no lo mueve; una ficha de producto completa con reseñas verificadas, sí.
Cazador de ofertas (27%): Ya sabe lo que quiere comprar y espera el evento para ejecutar. Necesita acceso anticipado, urgencia bien cronometrada y fricción mínima en el checkout. Este perfil premia la velocidad y la claridad — no la variedad.
Explorador oportunista (17%): Navega sin lista fija y se activa con beneficios atractivos. Es el perfil más receptivo a cross-selling, categorías emergentes y experiencias de descubrimiento. Para las marcas con portafolio amplio, este segmento representa la mayor oportunidad de ticket adicional.
Un broadcast genérico para los tres es presupuesto desperdiciado. Las marcas que van a ganar esta edición son las que lleguen con mensajes diferenciados por perfil — no con una sola creatividad para toda la base.
3. El financiamiento ya no es un detalle operativo
El 86% de los compradores espera descuento directo — eso no cambia. Pero el dato que muchos equipos de marketing subestiman: 6 de cada 10 compradores buscarán financiamiento para concretar la venta. El 40% busca MSI tradicional, y un 20% adicional está abierto a esquemas alternativos como BNPL.
Para marcas de alto ticket — electrónicos, electrodomésticos, muebles — esto es especialmente relevante. El descuento activa la intención; el financiamiento cierra la conversión. Si las condiciones de pago no están visibles desde la ficha de producto, se pierde una porción significativa de compradores que ya estaban listos para comprar.
La pregunta táctica: ¿Tu estrategia de beneficios incluye una cascada que va del descuento al financiamiento, o depende únicamente del precio?
4. La temporalidad interna del evento es una ventaja competitiva sin explotar
Uno de los hallazgos más accionables del reporte: los últimos dos días de HOT SALE® 2025 concentraron más del 30% de las ventas totales. El patrón es consistente: arranque fuerte, caída en días intermedios, remate explosivo al cierre.
La mayoría de las marcas sobreinvierte en los primeros días y llega al cierre sin presupuesto ni capacidad logística. Las marcas que blindan ese sprint final — con presupuesto publicitario reservado, inventario asegurado y mecánicas de urgencia activadas — se llevan una parte desproporcionada del volumen total.
La oportunidad adicional está en los días intermedios: son el momento de menor ruido competitivo y mayor espacio para diferenciarse con activaciones específicas. Pocas marcas los trabajan con intención.
El framework recomendado: Divide la campaña en tres fases con presupuesto y objetivos distintos: construcción de preferencia (semanas previas), activación de días intermedios (días 2-7) y blindaje del cierre (días 8-9).
5. La IA está filtrando marcas antes de que el consumidor llegue a tu sitio
Más del 50% de los compradores planea usar herramientas de inteligencia artificial — ChatGPT, Gemini, Copilot — para comparar productos, evaluar si una oferta es buena e investigar especificaciones antes de decidir. En promedio, cada comprador usa la IA para 4 tareas distintas durante el proceso de compra.
Esto crea una etapa de pre-decisión que ocurre fuera de tu sitio, fuera de tu app y fuera de tus anuncios. Si tu catálogo digital tiene fichas técnicas incompletas, condiciones ambiguas o precios sin contexto, la IA te descarta antes de que el consumidor llegue a tu página.
Para marcas con catálogos extensos, esto implica una auditoría de contenido antes del evento — no como tarea de ecommerce, sino como prioridad de marketing. La presencia en la conversación de IA ya es parte del funnel.
6. El efecto Mundial: gasto incremental real, no ruido
HOT SALE® 2026 corre del 25 de mayo al 2 de junio. El Mundial arranca el 11 de junio. El 19% de los compradores declara que podría gastar más de lo planeado en HOT SALE® precisamente para equiparse para el torneo — tecnología, pantallas, alimentos, artículos deportivos.
El 47% dice que el Mundial no afecta sus planes, y solo el 13% reduciría su gasto. En términos netos, la coexistencia amplifica la demanda. Para las marcas de categorías relevantes para el torneo, esto no es un contexto de comunicación — es una palanca de conversión con data que la respalda.
Lo que separa a las marcas que ganan de las que simplemente participan
Con base en los datos del reporte, las marcas que van a liderar esta edición comparten tres características:
Arrancan antes. Construyen preferencia en las tres semanas previas, cuando el 68% del mercado todavía está formando su lista de marcas candidatas.
Segmentan con intención. Diseñan mensajes y mecánicas distintas para el Comparador estratégico, el Cazador de ofertas y el Explorador — no un mensaje único para todos.
Blindan el cierre. Reservan presupuesto y logística para los últimos dos días, donde históricamente se concentra más del 30% de las ventas.
Las que no lo hacen llegan al evento reactivas, dependen únicamente del descuento y compiten en el mismo momento que todos los demás.
¿Cómo se ve esto aplicado a tu marca?
En EPA trabajamos con marcas que están planeando HOT SALE® 2026 ahora — con data, con segmentación y con una estrategia por fase de campaña. Si quieres revisar cómo aplican estos insights a tu categoría específica y qué palancas tienen mayor impacto para tu perfil de comprador, podemos hacerlo en una llamada de 45 minutos.
Sin pitch. Solo la conversación estratégica que vale la pena tener antes de que empiece el juego.